Leia neste artigo ServQual:

  1. O que é Escala ServQual?
  2. Pesquisa ServQual
  3. 5 dimensões da qualidade
  4. Críticas ao modelo Servqual
  5. Exemplo de questionário ServQual




Uma assinante, da área de telecomunicações, solicitou para que fosse apresentada neste Boletim Eletrônico Semanal a pesquisa conhecida por SERVQUAL, de Parasuraman, Berry e Zeithalm. Então este é o assunto de hoje.

O Modelo ServQual

Valarie A . Zeithalm, A. Parasuraman🌐 e Leonard L. Berry🌐 são pioneiros no estabelecimento do marketing de serviços como uma área diferente do marketing de produtos, e é deles o livro “Delivering Quality Service – Balancing Perceptions and Expectations🌐”, The Free Press, 1990, onde expõem os conceitos da pesquisa SERVQUAL.

No livro seguinte, dos mesmos autores, este traduzido para o português “Serviços de Marketing – Competindo através da QUALIDADE”, Editora Norma-Maltese, 1992, os autores novamente apresentam o modelo de pesquisa SERVQUAL.

A Pesquisa

Os autores, pioneiros, utilizaram, como princípio para elaboração da pesquisa SERVQUAL, a ideia de comparar a performance ou o desempenho de uma empresa frente a um ideal.

O modelo ainda inclui uma série de atributos encontrados em uma pesquisa extensa, atributos estes que, defendem os autores, à época, seriam universais e denominados por eles de dimensões da qualidade.

Quais são os 5 fatores ServQual

As 5 dimensões da qualidade dos serviços encontradas são: tangibilidade, confiabilidade, compreensão, segurança e empatia. 

1. Tangibilidade 

Tangibilidade são os elementos físicos, como móveis, escritório, formulários, aparência física dos empregados, roupas e uniformes, equipamentos e disposição física.




2. Confiabilidade

A Confiabilidade é a habilidade de se ter o que foi prometido, na data aprazada. É obter o terno limpo na lavanderia, na data combinada.

3. Compreensão

Compreensão é a habilidade de entender os problemas e dificuldades dos clientes e responder de uma forma positiva. Um exemplo é um jardineiro fazer o jardim de um cliente rapidamente, fora do esquema habitual, porque o cliente terá um evento especial.

4. Segurança

Segurança é percepção que o cliente tem da habilidade do empregado da empresa em responder às suas necessidades. Um técnico em manutenção de televisão que rapidamente encontra e repara o defeito, na hora, na frente do cliente, transmite segurança.

5. Empatia

Empatia é a disposição que o empregado tem e manifesta nos cuidados e atenção individualizados prestados ao cliente.

Exemplo ServQual

Um exemplo pode ser o de um garçom que percebendo as dúvidas de um novo cliente em escolher um prato, leva-o à cozinha e deixa que ele próprio veja como os diversos pratos são preparados para que ele possa escolher o que mais lhe aprouver.

A SEQUÊNCIA DA PESQUISA

Na pesquisa SERVQUAL, então, há três instantes distintos e sequenciais:

1. o cliente é perguntado, primeiramente, como ele imagina, como cliente, a sua empresa ideal, em um dado ramo de atividade;

2.
 a seguir o cliente é perguntado como está o desempenho da empresa real a ser analisada;

3. é feita a comparação entre a empresa ideal e a empresa real.

O modelo SERVQUAL, instrumento de pesquisa desenvolvido para medir a qualidade de serviços, consiste de 22 itens.




1. Nível desejado

A primeira parte do questionário (22 itens) foi desenvolvida para medir o nível desejado – ou ideal – do serviço de uma determinada empresa ideal. 

2. Percepção

Já a segunda parte (novamente os mesmos 22 itens) mede a percepção – esta é a real, objetiva – do cliente sobre o serviço oferecido por uma determinada empresa. 

Então a qualidade do serviço é avaliada subtraindo-se a qualidade esperada da empresa ideal da qualidade percebida na determinada empresa.

Este modelo de pesquisa é utilizado para avaliar a qualidade dos serviços prestados por uma determinada empresa.

Baseado nos resultados da pesquisa as áreas consideradas fracas podem ser localizadas e corrigidas. Essa pesquisa aponta também as áreas fortes da empresa, que podem ser usadas como vantagens competitivas.

CRÍTICAS ServQual

As críticas ao modelo SERVQUAL são as seguintes:

1 – o modelo SERVQUAL mede as expectativas de uma empresa ideal, não de uma empresa específica;

2 – o modelo SERVQUAL é genérico e portanto não mede as dimensões específicas de um ramo de atividade;

3 – o modelo SERVQUAL é baseado no Modelo Conceitual Da Qualidade Do Serviço – ou Teoria dos “Gaps” – (ver artigo “O Modelo Conceitual Da Qualidade Dos Serviços”) que conduz a resultados polarizados.

modelo conceitual da qualidade de serviço - ServQual
Modelo conceitual da qualidade de serviço.

Desde que ambas, a expectativa e a avaliação do serviço sejam feitas após a realização do mesmo, as medidas das expectativas podem estar polarizadas pela experiência.

Para reduzir estes problemas de polarização os questionários SERQUAL podem ser modificados para medir empresas específicas.

A medida das expectativas dos clientes deve ser feita antes dos clientes fruírem os serviços, enquanto a medida da avaliação do serviço deve ser feita após a fruição dos serviços;

4 – a qualidade é relativa e o modelo engessa a qualidade em 5 dimensões da qualidade, dificultando a comparação entre os atributos da qualidade que o mercado esteja necessitando.




ServQual: UM MODELO PADRÃO – Exemplo prático de questionário

Para complementar, apresentamos o formulário da pesquisa, com os 22 itens, adaptado a uma empresa de telecomunicações, como brinde à assinante que sugeriu o tema, detalhe este que pode ser facilmente alterado em quaisquer editor de texto.

exemplo questionário servqual

Questionário de pesquisa ServQual
acesse: Modelo Exemplo de Questionário ServQual

FINALIZANDO
Um comentário final: não existe o melhor.

O bom é ótimo, quando o considerado inicialmente ótimo for inalcançável.

Há outras pesquisas, mais modernas, mais caras, mais trabalhosas e com resultados, talvez, mais confiáveis. Na falta de outra ou de recursos, o ótimo é o aqui e agora!

Para maiores detalhes de como podem ser feitas outras pesquisas, com aceitação maior, dê uma olhada nos artigos iniciais de uma série incompleta, que culminará com a apresentação de uma pesquisa de valor para o cliente, também chamada de Análise de Valor: Satisfazer O Cliente Não Basta!

Posicione A Sua Empresa!

Ser Melhor Ou Ser Diferente? Para ler mais sobre o trabalho pioneiro dos autores desta pesquisa leia também:SERVIÇOS: As Expectativas Dos Clientes e O Modelo Conceitual Da Qualidade Em Serviços.

A PESQUISA SERVQUAL E O MUNDO ATUAL DA PESQUISA

O modelo de pesquisa SERVQUAL foi proposto no final dos anos 80. De lá para cá o marketing de serviços evoluiu muito. 

Há inúmeras propostas práticas de pesquisas com melhores resultados que a SERVQUAL. Mas reconhecemos que o ótimo nem sempre é o melhor. Se quem faz a pesquisa está satisfeito com ela, nada a contrapor.

Veja a nossa crítica à SERVQUAL.

Veja aqui uma proposta de pesquisa alternativa, rápida e confiável

Um forte abraço e até a semana que vem!




Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e pós-graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.

Este artigo pode ser impresso, repassado ou copiado, no todo ou em parte, desde que
1º – mantida a autoria; 2º – divulgado o autor e 3º – divulgado o endereço do site  https://www.merkatus.com.br

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