SATISFAZER O CLIENTE NÃO BASTA!
Todos já ouvimos que é necessário satisfazer nossos clientes, alguns outros falam na necessidade de encantá-los.
Essa distinção, não tão distinta para alguns, entre satisfação e encantamento, é o que procuraremos mostrar e demonstrar neste artigo.
Como veremos, a mera satisfação não garante o básico dos 5Rs, ou seja, os dois primeiros Rs, aqueles que eu intitulo os Fatores Críticos do Sucesso, não são atendidos com a simples satisfação do cliente. Os dois primeiros Rs são os seguintes:
1. Relevância: encontrar os produtos e serviços que seu cliente quer, e
2. Reconhecimento: ser único para seu cliente; fazendo com que o encantamento seja mais do que obrigatório, nestes tempos de concorrência forte, é condição básica para respirar no mercado, condição básica para a sobrevivência.
Mesmo aquelas empresas que estão confortáveis por não terem concorrência, ou por tê-la fraca, devem se cuidar, porque a falta de encantamento pode ser o ponto fraco para uma concorrência se estabelecer rapidamente.
A melhor defesa contra a concorrência, quaisquer concorrências, é sempre ter clientes encantados com nossos serviços ou produtos.
Primeiro um pouco de história desta descoberta…
Num estudo, feito pela AT&T, constatou-se que a satisfação dos seus clientes oscilava pouco, muito pouco, em torno dos 90%. No entanto a sua participação no mercado de novas instalações residenciais oscilava muito, sem causa aparente.
Procurando o que afetava, o que provocava a oscilação grande na participação no mercado de novas instalações, chegou-se à conclusão que não era a satisfação do cliente que comandava a participação no mercado, visto que esta mantinha-se praticamente cravada em torno dos 90%.
A descoberta, hoje, parece lógica!
Senão, vejamos: imagine você procurando um médico para tratar um parente seu, você procura referências e a pessoa que está dando informações diz:
– “É, eu fiquei satisfeito com esse médico!”
Após essa afirmação, você leva seu parente a esse médico?
Eu não! Eu levo em um médico que alguém fale “entusiasmado” sobre as qualidades e resultados obtidos por esse determinado médico, e não uma simples satisfação!
A descoberta foi que a percepção de valor pelo cliente – e não a satisfação do cliente – é que faz com que o cliente opte por permanecer comprando de sua empresa ou ir para um dos concorrentes.
Então você me pergunta:
– “Mas … o que é valor para o cliente?”
Bem, eu respondo, valor é uma percepção construída por cada cliente que leva em consideração o preço percebido e a qualidade percebida.
A palavra “percebida” está colocada aqui, propositalmente, porque não interessa o que você acha que está colocando de preço, nem tampouco a qualidade que você acha que está entregando.
O juiz final é o cliente, e somente ele! O que o cliente percebe é que vale!
O que o cliente não percebe é desperdício!
O que o cliente não gosta é desperdício!Porisso, boa vontade não basta quando se necessita encantar o cliente, amadorismo não basta!
É necessário pesquisar o que o cliente gosta, quer ou necessita. Veja um conjunto de artigos sobre pesquisa em nossa página Boletim Eletrônico Semanal.
Quando, então, foi feita uma pesquisa para determinar a percepção de valor pelos clientes (Qualidade e Preço), os dados saltaram aos olhos – em estatística diz-se que os dados estão fortemente correlacionados -, analisados frente à participação de mercado. Esses dados estão mostrados na figura abaixo.
Uma pesquisa extensiva – PIMS (Profit Impact of Market Strategy) – foi feita por Bradley Gale no início da década de 1990, relatada em seu livro “Gerenciando o Valor do Cliente”, Pioneira; confirma e relata, didaticamente, esta descoberta:
| A participação de mercado depende da percepção do valor para o cliente e não da sua satisfação! |
Esta é a razão porque os “professores” falam que não basta satisfazer o cliente, temos que encantá-los: somente a satisfação não dá o entusiasmo ao cliente para que ele faça uma propaganda boca a boca – a propaganda melhor, mais barata e eficaz! -, já a entrega de valor superior encanta o cliente e propicia essa propaganda boca a boca, propaganda almejada, sincera e efetiva.
E outra vez você me pergunta:
– “Repita outra vez, com outras palavras, o que é valor para o cliente? Falta esclarecer mais o que é valor para o cliente.”
Então lá vai:
| Valor para o cliente é a relação entre a percepção da qualidade que ele julga receber pela percepção do custo que ele arca. |
O próprio Bradley Gale, no “site” de sua empresa (www.galeconsulting.com) diz:
| “O fato básico é que a qualidade é relativa. O que realmente importa não é a porcentagem de clientes satisfeitos, mas a parcela de clientes que estão mais satisfeitos com nossos produtos e serviços do que com os produtos e serviços dos concorrentes.” |
Depois dessa afirmação, percebemos que não basta saber o que é valor para o cliente, precisamos materializar, medir este conceito, pois esta descoberta muda inclusive a forma de atuação de qualquer empresa, no curto, médio e longo prazo.
Este é o assunto do nosso próximo artigo.
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