“Sempre que você estiver ao lado da maioria
é hora de parar e refletir.”

Mark Twain




No Boletim Eletrônico Semanal passado comentamos a respeito das razões que levam ao desuso as pesquisas de satisfação:

Por Que As Pesquisas De Satisfação São Perda De Tempo?”

Foi comentada a proposta de pesquisa de Bradley Gale, e para esta semana ficou a apresentação de uma proposta mais prática do que a apresentada por Bradley Gale: uma pesquisa qualitativa e quantitativa do valor percebido pelos clientes entre a sua empresa e os seus principais concorrentes. Esta pesquisa do Gradley Gale é ótima, trabalhosa e cara.

Frederick Reichheld, um dos autores mais respeitados sobre fidelização de clientes, propôs uma pesquisa extremamente mais simples, mais barata e com mais algumas vantagens.

Já que toda empresa quer agregar valor aos seus clientes, pois seus clientes são sua única fonte do lucro, e mais, que a propaganda boca a boca é a mais barata, mais eficaz e mais respeitada propaganda, Reichheld propôs que, simplesmente, façamos a seguinte pergunta aos nossos clientes:

– “Qual a probabilidade de você indicar nossos serviços aos seus parentes, amigos e colegas?

As respostas devem ser assinaladas ou escolhidas dentro de uma escala de 0 a 10 (0, 1, 2, 3, 4, …., 8, 9, 10):

– 0 = sem possibilidade,

– 5 = neutro e

– 10 = extremamente provável.

Reichheld ainda propôs que as notas fossem subdivididas em três agrupamentos, para efeito de consolidação, mas somente dois serão considerados:

– As notas abaixo de 6, inclusive, são chamadas de taxa de acusação ou taxa de dedos-duros.

– Já a taxa com notas maiores ou iguais a 9 são chamadas de taxa de lealdade.

– O cálculo final é feito obtendo-se a taxa líquida de lealdade que é igual ao resultado da subtração entre a taxa de lealdade e a taxa de dedos-duros.

Para facilitar o entendimento, um exemplo:

– taxa de lealdade = 23%;

– taxa de dedos-duros = 49%;

– taxa líquida de lealdade = 23% – 49% = – 26%.

Reichheld fez uma pesquisa com mais de 130.000 clientes, com mais de 400 empresas em 28 ramos de atividades e encontrou a taxa líquida media de lealdade de 16%. Encontrou mais: empresas com rápido crescimento têm taxa líquida de lealdade variando de 75% a 80%.




Pesquisas feitas na Nova Zelândia encontraram taxas líquidas de lealdade entre  -32% a 56%.

A principais vantagens desta pesquisa são:

– ela é rápida, tanto para a empresa, como para o cliente;

– ela pode ter realização diária, semanal ou mensal;

– ela tem custo baixo;

– ela indica o potencial de crescimento da empresa;

– os resultados são imediatos e fáceis de interpretar e

– é fácil administrar e acompanhar a evolução do histórico de medidas.

O que não é pouco, não é mesmo?

Este tipo de pesquisa pode deflagrar a necessidade de outras pesquisas mais elaboradas, mas não partir para essas pesquisas mais trabalhosas diretamente.

A taxa de lealdade de empregados pode ser feita também, com rápidos ajustes:

– “Qual a probabilidade de você estar trabalhando conosco daqui a dois anos?“,

ou

– “Qual a probabilidade de você indicar a nossa empresa como ótima empresa para se trabalhar aos seus amigos, parentes e conhecidos?

A pesquisa para clientes e empregados, apresentada acima, é uma opção fácil, barata e indica possíveis ações. E mostra que não é porque a maioria usa o modelo consagrado de pesquisa de satisfação que novos modelos, melhores, mais rápidos, mais objetivos não possam trazer informações mais precisas e valiosas.

– Qual pesquisa a nossa empresa tem interesse em fazer?

– Qual pesquisa a nossa empresa está disposta a fazer?

– Qual pesquisa a nossa empresa tem condições de fazer?

– Qual pesquisa a nossa empresa vai fazer?

A sua empresa está fazendo pesquisas de satisfação com os clientes? Então ela pode estar atacando o mercado de forma ineficaz, perdendo dinheiro e, principalmente, oportunidades. Se a sua empresa quer saber como o mercado a enxerga frente aos concorrentes, como está a sua competitividade no mercado aos olhos dos seus clientes, a Merkatus pode ajudar com técnicas, ferramentas e processos que dão resultados. Para maiores detalhes, contate-nos.

Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e pós-graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.

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