SERVIÇOS: As expectativas dos clientes




Como atender e alcançar as expectativas dos clientes?

Imagine você em uma sala de aulas. Faculdade. Entra o querido mestre. Ele vem com um monte de papéis, parecido com provas.

É uma prova! Ele é professor de marketing! Ele está dizendo que vai aplicar uma prova sobre Expectativas Dos Clientes

A prova tem 10 questões.  Isto é um sonho! Esta prova já vem junto com as respostas!

1 ) Identifique os níveis de expectativa dos clientes e dê exemplos de cada um.

Os níveis de expectativa dos clientes são o serviço desejado e o serviço adequado.

Necessidades e expectativas dos clientes
Necessidades e expectativas dos clientes

Entre o serviço adequado e o serviço desejado há uma zona de tolerância.

Por exemplo: quando você vai a uma lanchonete McDonald’s, você não espera encontrar um atendimento personalizado de um “maître”, nem uma comida personalizada.

Mas você espera encontrar uma lanchonete limpa, atendentes sorridentes e um sanduíche padronizado. 

Serviço adequado e serviço desejado

Serviço Adequado

O serviço adequado é aquele que satisfaz a você. 

Serviço Desejado

No serviço adequado você encontra o mínimo aceitável, sem você se julgar insatisfeito. 

Note que esta classificação é também relativa.

Em cidades onde não se encontram lanchonetes com esse padrão de atendimento, nem com padrões semelhantes, a instalação de uma loja McDonald’s pode apresentar um serviço, que na opinião dos seus clientes, é o desejado.


Já num restaurante mais sofisticado, há clientes que saem encantados pela qualidade da comida servida, com uma percepção de alta qualidade para a comida e o serviço.

O mesmo pode acontecer com clientes de um restaurante popular pois a percepção é relativa. 

O serviço desejado é aquele que encanta. No serviço desejado você sai sorridente, pois esse serviço excedeu as suas expectativas.




2 ) Identifique os fatores que impactam as expectativas dos clientes e como cada um deles afeta essa mesma expectativa.

Os fatores que impactam as expectativas dos clientes incluem as necessidades pessoais, as experiências anteriores, a comunicação da empresa com os clientes e a propaganda boca-a-boca.

2.1. As necessidades individuais:

O que o cliente procura satisfazer com a busca de um determinado serviço, influenciam a fruição do serviço.

Por exemplo, no caso de uma pessoa faminta, é mais provável que esse cliente seja satisfeito por um serviço de restaurante que garanta uma farta quantidade de comida.

Por sua vez o jantar de um casal comemorando os seus 50 anos de casamento poderão estar buscando qualidade de serviço e requinte.

2.2. As experiências anteriores:

As vivências com os serviços da mesma empresa ou de empresas correlatas também afetam os níveis de expectativa dos clientes.

É difícil aceitar menos do que já se vivenciou.

2.3. A comunicação empresarial: 

Publicidade, promoção e divulgação do serviço e da imagem da empresa, também afetam as expectativas dos clientes.

Comunicar o que se oferece e oferecer aquilo que se comunica, no mínimo, é essencial à sobrevivência de qualquer negócio.

Exceder, durante a prestação dos serviços, tendo em vista aquilo que se comunicou, pode levar ao cliente a ter uma percepção mais próxima do nível desejado do que do nível adequado, dependendo dos outros fatores.

2.4. A propaganda boca-a-boca:

Aquela feita às pessoas próximas do cliente, é outro fator que altera a percepção dos serviços prestados.

A propaganda boca-a-boca favorável ajuda a aumentar a demanda, a construir uma imagem positiva.

Já a propaganda boca-a-boca desfavorável destrói ou deixa de construir, com muito mais rapidez, uma imagem empresarial. Por isso o serviço de recuperação é tão necessário (veja ao final o serviço de recuperação).

3) Explique como fatores situacionais podem afetar as expectativas do cliente.

As expectativas dos clientes podem ser afetadas por fatores situacionais. 

Por exemplo: o estado de ânimo de um cliente, alegre ou triste, afeta suas expectativas.

Um cliente que sofreu uma contrariedade em uma outra situação diferente da do ambiente onde se está prestando o serviço pode ter suas expectativas aumentadas ou diminuídas, conforme suas reações internas.

Por sua vez, um cliente de uma empresa aérea será mais compreensivo com atrasos na hora do embarque quando o tempo estiver chuvoso (ruim) do que quando o tempo estiver com um “céu de brigadeiro”.

Um cliente apressado, e que não dispõe de tempo, aquele precisa lavar seu terno para amanhã, estará propenso a aceitar níveis inferiores de serviço adequado e desejado, em troca de um prazo menor.

Os serviços de recrutamento de pessoal podem ser afetados pelo cargo a ser recrutado.

Recrutar um diretor tem níveis de expectativa diferentes, e normalmente maiores, do recrutamento de um faxineiro.

Neste último caso as expectativas pessoais do cliente podem ser influenciadas pelo nível do cargo a ser recrutado.




4 )Descreva, em poucas linhas, como a disponibilidade de serviços alternativos ao cliente influencia suas expectativas.

As opções disponíveis oferecidas pela concorrência impactam o nível adequado e desejado das expectativas dos clientes. 

Normalmente a disputa competitiva eleva os níveis de expectativa dos clientes, por uma oferta maior e com mais valor agregado, continuamente.

Portanto é de se esperar que quanto maior o número de concorrentes, maiores serão os níveis adequados e desejados.

5 ) Explique por que as experiências anteriores são o fator de maior importância que afeta as expectativas dos clientes. Dê exemplos de como isto ocorre.

Tendo em vista o risco envolvido na aquisição de serviços, os clientes tendem a padronizar ou escolher algumas empresas ou fornecedores. 

Baseados em sua experiência anterior, eles sabem o que esperar.

Eles desenvolveram, com o passar do tempo, uma percepção clara e definida do nível do serviço. 

O custo de uma possível mudança de fornecedor envolve assumir riscos. Já que uma nova empresa ou fornecedor são desconhecidos.

As expectativas dos níveis de serviço adequados e desejados, para essa nova empresa, são difíceis de serem percebidos pela falta de experimentação; e como não experimentam, não mudam. 


Por exemplo, um corte de cabelo para um conjunto de jovens é feito pelo mesmo barbeiro, para todos eles, é o barbeiro da turma, porque eles sabem o que esperar desse profissional.

Um novo barbeiro significa envolver-se em algum risco. E a imagem, nessa idade, tem muito valor.

6 ) Liste as fontes de informação que tem impacto sobre as expectativas dos clientes e forneça exemplos.

As fontes de informação que podem afetar as expectativas dos clientes são a propaganda boca-a-boca e as comunicações empresariais.

A comunicação boca-a-boca pode ser recebida de 3 fontes: pessoais, especialistas e secundários

6.1. As fontes pessoais

São os amigos e parentes. Os especialistas podem ser um repórter gastronômico, um médico especialista ou uma pessoa que trabalha num dado ramo. 

6.2. As fontes secundárias

São aquelas ouvidas de segunda mão, alguém disse que tal serviço é bom; pode ser um amigo falando que tem um primo que já foi a um restaurante excelente ou um vizinho falando que sua irmã achou um excelente dentista.

6.3. As comunicações empresariais

São a outra fonte de informações, somente que estas estão sob a responsabilidade da empresa. Estas fontes podem ser publicidade e propaganda, promoção de vendas, vendas pessoais e tudo o mais que a empresa comunica em todos os seus pontos de contato com o seu mercado-alvo.




7 ) Identifique os fatores, sob a responsabilidade da empresa, que afetam as expectativas do cliente. Descreva um exemplo para cada um.

As empresas têm sob sua responsabilidade alguns fatores que afetam as expectativas dos clientes, tais como: promoções, preços, distribuição, serviços pessoais, aspectos tangíveis do serviço, outros clientes, imagem da empresa e os cuidados no pré-serviço e pós-serviço ou serviços de espera.

Os exemplos podem variar de pessoa para pessoa, tanto quanto entre os diversos tipos de serviços e mercados-alvo.

7.1. As promoções

Feitas por uma empresa de serviços, afetam de várias formas os níveis de expectativa de serviço dos clientes.

Dependendo do tipo da promoção ela pode afetar qualquer nível. 

Numa promoção, após o final de ano, em uma loja de varejo, para queima de estoques, onde já se espera grande volume de clientes, o nível de expectativa sobre o serviço de atendimento baixa consideravelmente, mas sob o ponto de vista de expectativa de preços baixos aumenta muito! 

Normalmente quando o preço sobe, as expectativas sobem também!

Redução de preços pode significar, para alguns clientes que compraram antes da promoção, uma percepção de que foram enganados; numa próxima compra podem ficar esperando a promoção de redução de preços, afetando a imagem e o marketing de relacionamento.

7.2. A distribuição

Pode afetar as expectativas dos clientes. Se para comer um sanduíche do McDonald’s o cliente precisa ir até o centro da cidade, ele pode baixar o seu nível de expectativa e comer uma pizza, pedindo pelo disk-pizza, para poder comê-la de pijama em casa.

7.3. Os serviços pessoais

Podem afetar todos os níveis de expectativa do cliente. As promessas e comunicações feitas pelo pessoal de serviço podem modificar, tanto para mais como para menos, os níveis de expectativa dos clientes.

Um “maître” ou garçom que diga que tal prato está excelente, hoje, eleva para cima o nível adequado e o nível previsto do cliente com relação a este prato.

7.4. Os aspectos tangíveis do serviço

Também afetam os níveis da expectativa dos clientes. Um médico com uma sala de espera suja; um dentista com o jaleco impecavelmente branco; uma linda toalha de mesa de linho branco em um restaurante; um prospecto amadorístico de uma empresa; um cartão de visita sujo; formulários difíceis de serem preenchidos ou difíceis de serem entendidos; uma apresentação clara e rica, em conteúdo, feita pelo diretor de uma empresa; o escritório onde se situa um advogado; o edifício, caindo aos pedaços, de um consultório de uma empresa de arquitetura.

Aqui cabe uma mensagem: não importa quem você é, importa como os outros o percebem! O que os outros percebem em você é dito e construído, em primeiro e em sua maior parte, pelos tangíveis!

A percepção com que os seus clientes saem do encontro de serviços – a hora da verdade – vai afetar as expectativas de outros possíveis clientes, quer positiva ou negativa.

A percepção imponderável de um serviço dentário bem feito, ou de um trabalho de baby-sitter elogiável, ou um péssimo serviço mecânico num carro afetam os níveis de expectativa pela comunicação boca-a-boca.

Quanto maior e melhor for a imagem de uma empresa, maiores serão as expectativas dos serviços por ela prestados.

A escolha pelo cliente entre mandar consertar seu aparelho de televisão, ou no técnico da esquina de seu bairro ou na oficina credenciada pelo fabricante, conduz a níveis de expectativa deferentes, maiores no segundo caso.




7.5. Os serviços de espera ou pré-serviços

Podem afetar duplamente as expectativas dos clientes. Enquanto a espera pode levar o cliente a perceber que o nível previsto de serviço por ele caiu, o nível adequado pode aumentar porque o serviço é bastante procurado tendo em vista que ele tem de esperar. 

Um cliente, indo pela primeira vez a um restaurante, esperava ser atendido ao chegar, mas encontra-o cheio; diminuiu sua expectativa de serviço previsto, pois tem que esperar; mas sua expectativa sobre o serviço adequado aumenta, já que a demanda, e sua consequente espera, são indícios de que o restaurante é bom.

7.6. Os pós-serviços

Também podem afetar as expectativas dos clientes. Um serviço de tele-atendimento ao cliente deficiente, onde o cliente tem que esperar, ou um no qual o cliente tem que interagir com uma máquina, podem afetar negativamente, independentemente da qualidade do serviço núcleo.

Um serviço de garantia, após uma falha detectada, pode recuperar a expectativa, transformando o desencanto em satisfação e desejo de continuar o relacionamento com a empresa.

8 ) Explique como a imagem de uma empresa afeta a expectativa de seus clientes.

A imagem de uma empresa está positivamente correlacionada às expectativas dos seus clientes.

A percepção da somatória dos clientes, e de não clientes, de uma empresa é que forma a imagem de uma empresa no mercado.

É inclusive difícil dizer quem causa o que: se é a imagem da empresa que aumenta as expectativas ou se é o aumento das expectativas é que melhora a imagem da empresa.

Esta imagem remete à cobra que come seu próprio rabo.

9 ) Descreva, de forma breve, o papel das expectativas do cliente durante a fase de pré-compra, o encontro de serviço e a pós-compra.

Na fase de pré-compras, as expectativas são determinantes na decisão de compra.

Quanto maior a expectativa mais provável é a possibilidade de compra pelo cliente. 

No entanto, devido aos riscos, os clientes tendem a favorecer as mesmas empresas enquanto suas experiências anteriores forem satisfatórias. 

As expectativas dos clientes formam a base para as avaliações da qualidade dos serviços e o nível da satisfação dos clientes.

Estas avaliações iniciam-se no encontro de serviços e só estarão completas após a fase de pós-compra. 

A comunicação boca-a-boca e as intenções de compras futuras são e estão baseadas em como e quanto o serviço alcançou as expectativas do cliente.




10 ) Liste as estratégias que as empresas podem utilizar para gerenciar as expectativas dos clientes durante a fase de pré-compra, no encontro de serviços e a fase de pós-compra.

Durante a fase de pré-compra a empresa de serviços pode apreender – pesquisar – o que o cliente quer, informar aos clientes o que eles podem esperar e, consistentemente, fornecer o serviço que o cliente espera. 

Durante o encontro de serviço, a hora da verdade, a empresa de serviços deve estabelecer uma comunicação com o cliente.

Se possível, nessa conversa, estabelece-se a compreensão e definição da demanda do cliente, e se adapta o serviço à demanda do cliente, suas expectativas do serviço. 

Caso não seja possível atender à demanda feita pelo cliente, então o pessoal de serviço deve explicar ao cliente porque o serviço não pode ser modificado.

Durante a fase pós-compra, a empresa de serviços deve comunicar-se com os clientes para verificar se suas expectativas foram atendidas. 

Marketing de Relacionamento

Fazer marketing de relacionamento significa desenvolver um programa de acompanhamento do cliente, de cada cliente.

Desenvolver um programa de recuperação para lidar com clientes insatisfeitos é uma atividade obrigatória para todas e quaisquer empresas de serviços. Lembre-se que na oportunidade do serviço de recuperação os níveis de serviços adequado e desejado mudam para maior.

Figura 2: Serviço da 1ª vez x Serviço de Recuperação.

Enquanto o nível do serviço desejado sobe um pouco, o nível do serviço adequado sobe relativamente mais, diminuindo a Zona de Tolerância, que é principal característica dos serviços de recuperação: a expectativa do cliente sobe e a sua área de atuação, para encantar o cliente, diminui.

Para ler mais sobre recuperação de serviços, leia:

ERREI! E Agora?

ERRAR É HUMANO, MAS…

Dúvidas em como agir para atuar na recuperação de serviços? Entre em contato:


WhatsApp: 41 9874-5110 ou
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Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e pós-graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.

Este artigo pode ser impresso, repassado ou copiado, no todo ou em parte, desde que
1º – mantida a autoria; 2º – divulgado o autor e 3º – divulgado o endereço do site  https://www.merkatus.com.br

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36 Comentários

  1. Ótimas dicas para quem esta prestes abrir seu negócio, pontos muitos importantes que esta faltando nos mercados de trabalho.

  2. Avatar

    Ivane costa de Araújo

    Cliente satisfeito volta novamente e ainda indica para parentes e amigos

  3. Aprendi muito sobre o serviço desejado e serviço adequado são pontos muito interessante para quem esta iniciando mercado de trabalho

  4. um cliente satisfeito volta sempre e ainda indica.

  5. Avatar

    Maria Maysa

    São dois assuntos de extrema necessidade para iniciantes no comércio, a forma que foi abordado facilitou bastante o entendimento.

  6. Avatar

    Leidy Vanesa paredes ybarra

    Na verdade e tão importante essa informação como u mercado de una estructuras para o atendimento …è tem que ser assim em todas as empresas .. e p
    Como cliente tamben ter um conhecimento o mínimo adecuado

  7. Avatar

    Leidy Vanesa paredes ybarra

    E na verdade tão importante pra empresas grande e pequenas ter en conta esses aspectos …pra os clientes também ter um conhecimento pelo menos adecuado .
    Mas a è tão importante essa informação

  8. Um bom rendimento au cliente para deixar ele feliz e satisfeito, prestar atenção para que ele se sinta confortável

  9. um bom atendimento faz com que o cliente sempre volte, e ainda faz propaganda boca-a-boca

  10. Avatar

    MARIA ALICE DE OLIVEIRA

    Concordo com o texto, pois cliente satisfeito volta e indica outras pessoas a irem ao mesmo local.

  11. Um cliente satisfeito volta e indica outras pessoas a irem ao mesmo local.

  12. Concordo com o texto pois devemos tratar os clientes como se fosse nós mesmos.

  13. Avatar

    Luzinete Rodrigues Barros

    Concordo plenamente cliente satisfeito sempre volta e ainda traz os amigos (as)

  14. Avatar

    Elinalva Cena Leal da Silva

    Concordo com o Artigo do link .A excelências no atendimento ao público o cliente sempre volta

  15. Avatar

    Crislanne

    Concordo plenamente, um cliente satisfeito sempre volta e ainda indica para as pessoas.

  16. Aprendi muito sobre o serviço desejado e serviço adequado são pontos muito interessante para quem esta iniciando mercado de trabalho

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    Karol Monteiro

    As dicas são excelentes. Tenho certeza que irão me ajudar muito futuramente.

  18. Muito boa as dicas como nos preparar para um melhor atendimento.

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    Marcia Andrea

    Dicas necessárias a todo bom atendimento. Cliente voltará sempre.

  20. Avatar

    Marcia Andrea

    Toda fica para melhorar o atendimento ao público será será bem vinda , pois é a partir dela que nos modificamos para um melhor atendimento .

  21. um cliente bem atendido sempre volta

  22. Avatar

    GUSTAVO ALESSANDRO PEREIRA

    Muito bom esse conteúdo. Agrega muitas coisas boa no aprendizado ! Sobre “ATENDIMENTO AO CLIÊNTE

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    Helena Lúcia dos santos

    O cliente que é bem atendido, ele sempre voltará, significa que alcançou a expectativa do cliente.

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    Elisandra Ferreira dos Santos

    Dicas maravilhosas, que iram me ajudar muito.

  25. Avatar

    Elenise santos

    devemos sempre ser bem atentos e prestativos aos consumidores ,oferecer serviços de qualidade e quanto mais melhoria mais satisfeitos nossos consumidores ficarão oferecendo atenção ,comida anbientes produtos de qualidades o publico, gosta qualidade e uma atenção adequada!

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    Mirtes Brito

    Tenho 48 anos , e cada vez mais apesar das dificuldades tenho obtido outros aprendizados, muito grata!

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    Elaine Cristina

    Um rico conteúdo e que faz total diferença.

  28. Excelente conteúdo para aplicarmos no dia a dia.

  29. muito bom pra ser aplicado no nosso dia a dia!

  30. Dicas boas pra quem vai abrir um negocio.

  31. Bom este texto ele nós ajuda em todos os aspectos e como montar o próprio negócio, adquirir conhecimentos sobre serviço adequado e serviço desejado.

  32. Verdade! Concordo sim em tudo que esse texto afirma. Pois já passei por situações assim. Mas resumindo o que entendi de preferência temos que dar o nosso melhor em tudo que formos fazer pq a satisfação não só com nós mesmos, mas principalmente com o que oferecemos em dar ou ajudar tem quer ser o melhor.

  33. Avatar

    Maria Madalena Pereira Alves

    Muito bom este texto. Seria ótimo se todos atendentes ao público em geral passassem por este curso antes de serem contratados por qualquer empresa.

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