Como precificar serviços?

Dúvidas em como precificar é uma das queixas que mais escuto na área de serviços. Nunca é demais repetir a melhor definição de preços que eu conheço:

“Preço é a arte de capturar o valor que há no mercado.”

Por esta razão os dois primeiros artigos, que eu publiquei há algum tempo, são intitulados:

“Como Maximizar Honorários”.

O primeiro apresenta uma base teórica e uma história excepcional sobre preços em serviços:

“Como Maximizar Honorários Em Empresas De Serviço (I)”.

O segundo descreve o problema que todo prestador de serviços e, em particular, os consultores, os vendedores de conhecimento, passam: a negociação dos honorários. Eu apresento nesse artigo a contra-partida que o prestador de serviço ou o consultor devem assumir, quando defrontados com este fato:

“Como Maximizar Honorários Em Empresas De Serviço (II)”.

Leia também o artigo:

“Vender Serviços É Diferente“.

Mas as perguntas e dúvidas são recorrentes. E são recorrentes por um único motivo: qualquer pessoa sente dificuldade em como precificar algo intangível, que é a principal característica dos serviços. 

Com você não é diferente.

Quanto vale uma consulta médica? O valor pode estar próximo do valor de uma vida, algo que não dá para medir de tão grande, ou do valor de um simples comprimido para dor de cabeça. Já aqueles que têm enxaqueca pagariam verdadeiras fortunas para resolver este problema crônico para eles.

Esta dificuldade reside tanto nos próprios prestadores de serviço em como precificar, como por parte dos clientes para fazer uma avaliação entre o que ele recebe e o quanto ele está pagando.

A dificuldade de como precificar é mais ou menos esta:

1. Quanto mais você se baseia em outros serviços para estabelecer seu preço, mais você está praticando um preço de mercado (preço similar ao dos concorrentes), deixando de mostrar, demonstrar e capturar o valor referente aos seus diferenciais.
2. Quanto mais você se baseia nos seus custos, mais você arrisca, pois a demanda real de cada cliente você só fica conhecendo quando conversa com ele, mas ai você pode já ter dado o seu preço.
3. Quanto mais você se baseia no valor que você entrega aos seus clientes, mais intangível fica para os seus clientes perceberem, de antemão, a correspondência entre o valor recebido, o valor percebido e o preço pago.

Esta é uma faca de três gumes.

Uma das saídas que eu proponho para o pessoal da área de serviços e, principalmente, para os consultores, é a junção de duas correntes bastante debatidas, mas raramente vistas andar juntas:

Como precificar: Tangibilizar

– Tangibilize os seus serviços, padronizando-os, formando “pacotes-padrão” explicitados e divulgados, de tal forma que os seus clientes percebam o valor em cada pacote.
– Cobre por valor, de acordo com os seus diferenciais, de acordo com as características de seu serviço que sejam únicas ou diferentes das dos seus concorrentes. Cobre por valor, de acordo com o valor percebido pelo cliente.

Por que tangibilizar?

1. O seu serviço é de difícil visualização.

Este é um exemplo clássico para um médico, pior ainda para profissionais de terapias alternativas, que têm que lutar contra toda uma cultura estabelecida. Consultores (vendedores de conhecimento) também têm este problema, mas podemos dizer que o médico é um consultor de saúde (ou de vida!), o que iguala as colocações.

2. O seu serviço é de difícil avaliação.

Diferentemente de um produto, um cliente de uma psicóloga sai da sessão sem nada para que possa avaliar através de manipulação ou visão, restando a este cliente somente uma percepção.

3. O seu serviço é de difícil percepção.

Como há pouca tangibilidade, acrescida do desconhecimento do cliente sobre os processos envolvidos e a capacitação de quem presta os serviços, antes da experimentação, é difícil a avaliação em um período de tempo curto. Para alguns médicos e psicólogos pode demorar meses até começar a surtir algum resultado palpável. Para consultores, com a melhoria contínua durante o processo de consultoria, fica difícil perceber a mudança toda, e o resultado final pode ser minimizado, por deixar de ser percebida a evolução passo a passo.

4. O seu serviço envolve riscos e incertezas.

Pelos quatro motivos acima, toda prestação de serviços cria nos clientes uma sensação de risco e incerteza. Pior ainda se o prestador de serviços não tem respeito consolidado junto ao seu público, ou se o cliente desconhece a qualificação e o respeito do profissional ou da empresa.

Veja alguns exemplos de como tangibilizar serviços:

• O nosso serviço está ativo 24 horas por dia, sete dias por semana e não reclamamos benefícios, nem temos encargos sociais. (terceirizações, manutenção, saúde, TI).
• Custamos menos do que um profissional em tempo integral, não ficamos doentes e nem tiramos férias: o seu diretor financeiro vai gostar! (RH, treinamento, TI, terceirizações, manutenção).
• Encontramos os clientes para a sua empresa! (marketing, terceirização de vendedores). 
• O resultado desejado e acordado ou seu dinheiro de volta. (consultoria).
• O seu operacional vai gostar: atualizamo-nos constantemente tanto para poder prestar cada vez mais e melhores serviços como para informar o que acontece no mercado (treinamento, TI, manutenção, terceirizações).

Então você teve uma ideia para tangibilizar seus serviços para o seu cliente potencial?

Agora que você conseguiu ter uma ideia de tangibilização dos seus serviços, então fica mais fácil:

• promovê-los,
• mostrá-los,
• falar sobre as suas qualidades,
• mostrar as diferenciações frente à concorrência,
• mostrar a unicidade (só você tem esse serviço),
• estabelecer critérios de avaliação,
• capturar um valor diferenciado pelo que você produz, e
• capturar um valor diferenciado pelo que você tangibiliza.

Toda a tangibilização que você constrói é para mostrar o valor que o seu cliente potencial deseja, almeja, busca, procura.

A tangibilização permite você capturar o valor que está sendo buscado no mercado, e, portanto, disponível nesse mesmo mercado, com toda complexidade por trás desta tangibilização (garantia, através de processos padronizados, de que a tangibilização seja efetivamente entregue, recebida e percebida pelos clientes potenciais).

Note que a questão de como precificar permite a você, que possui diferenciais ou unicidade, cobrar pelo valor que os clientes potenciais colocam nestes diferenciais.

Isto é construir valor (diferenciais ou unicidade) para o cliente e capturar este valor em termos de preço.

Uma ação por dia, para termos ao final de sete dias, uma excelente semana!

Você pode imprimir, repassar ou copiar este artigo, no todo ou em parte, contanto que
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