Como deve ser o marketing integrado?

O marketing integrado deve ter resultados concretos para medir seus esforços e se conectar com a sua área afim: vendas.

Um marketing integrado 100% bem feito, se é que é possível, não exigiria esforços de vendas.

“O ouro, em marketing e vendas, não está nos produtos,
serviços e suas características, mas sim nos desejos, necessidades
e soluções buscadas pelo mercado.”

Carlos Alberto de Faria, em tempos de demanda.

É usual uma visão acadêmica do marketing integrado refletir-se nas empresas, até em suas estruturas de comando, funcional e hierárquica.

Por exemplo: academicamente separa-se marketing de vendas, e como tal isto acaba se refletindo nas empresas, o que não é nem um pouco benéfico para elas.

Há uma evolução natural da área de marketing:

  1. Marketing era (e é ainda) o que se fazia antes da venda, justamente para facilitá-la;
  2. marketing era (e é ainda) o que se faz após as vendas, buscando desenvolver o cliente para toda a vida, normalmente conhecido como marketing de relacionamento;
  3. e a visão tradicional do marketing para aqui, a visão acadêmica do marketing separa o pessoal de marketing do pessoal de vendas, colocando-os, muito frequentemente, em oposição.

Isto ocorre em sua empresa? 

Se a sua resposta for sim, fique sabendo que isto é bastante comum e mostra quanto a sua empresa precisa trabalhar para atingir a excelência.

No entanto, marketing se faz também durante as vendas, pois, por exemplo, o contato é uma rara oportunidade de se colher informações preciosas sobre as reais necessidades do cliente. 

Informações de um conjunto de clientes já é uma pesquisa, que quaisquer pessoas que trabalhem seriamente com marketing, não podem prescindir.

Para saber mais sobre Pesquisa de Mercado, leia:

✏️“A Pesquisa De Mercado No Seu Quintal” 

A visão empresarial moderna de marketing diz que marketing integrado é o que se faz antes, durante e depois das vendas, para se obter sempre mais e melhores negócios. Esta é visão integrada, única e necessária para todas e quaisquer empresas e, infelizmente, pouco conhecida e praticada.

Leia o artigo ✏️”O Marketing No Quintal Da Sua Empresa” 

Não há a mínima possibilidade de dissociar a área de marketing da área de vendas, já que elas são responsáveis, em conjunto, pelos resultados mais importantes que a sua empresa obtém no mercado. 

Marketing e vendas exigem perfis e formações diferentes, mas não há a menor possibilidade de haver competição entre essas áreas, pois umbilicalmente conectadas. Há que se estabelecer uma cooperação total, sob pena de fracasso.

Recomendamos, fortemente, você ler o artigo:

✏️“Competição Ou Cooperação?”

No entanto o detalhe da área de vendas distante da área de marketing é somente um dos aspectos da mudança de abordagem no marketing integrado atualmente.

Diz-se frequentemente que as empresas eram focadas no produto, depois passaram a ser focadas no cliente, e hoje, são focadas no mercado.

Ter ou estar em uma empresa focada no mercado satisfaz muitos altos executivos…

No entanto, além do que as simples palavras dizem, há um abismo entre o conhecimento e as aplicações práticas do marketing integrado moderno em empresas de ponta, e o que se faz na maioria das empresas, não somente as brasileiras.

A nossa economia hoje é, em essência, voltada para serviços. A área de produtos – fabricação – ficou para trás.




Um forte sintoma desta mudança pode ser encontrado naquele supermercado perto da sua casa: lá você vai encontrar verduras e legumes previamente higienizados e embalados, onde o que se vende é o valor agregado da conveniência, da praticidade e da rapidez, não mais é a “commodity” vindo do campo.

Foco na excelência do serviço

Aqui em Bombinhas (SC), longe de grandes centros urbanos, já chegou um conjunto de legumes e verduras para se fazer uma “yakisoba”, com os componentes higienizados e embalados, incluindo o molho “shoyu”, em uma embalagem sache dentro! E você pode escolher o pacote com “shoyu” normal ou “light”.

Perceba: a produção agrícola já chegou à era dos serviços.

Muitas empresas da era industrial ainda teimam na abordagem com foco no seu produto.

Voltando às empresas voltadas ao mercado: o foco no mercado que é uma evolução do foco no cliente, proporciona uma revolução na concepção das empresas e, portanto, em seu marketing.

O foco no atendimento às necessidades do mercado, e na criação de diferenciais que permitam a escolha da oferta dessa empresa, por parte dos clientes potenciais que compõem este mercado, exige uma mudança cultural profunda, com reflexos na própria estrutura organizacional das empresas.

A criação de vantagens competitivas sobre os concorrentes, sob o ponto de vista dos clientes potenciais, faz da busca de diferenciais a pedra angular para promover a escolha dos clientes do mercado alvo. Isto é obter mais e melhores clientes, isto é obter mais e melhores negócios.

Leia o artigo ✏️Vantagem Competitiva: O Que E Como?”

Os 4 Ps do marketing de produto (produto, preço, praça e promoção) são o sintoma mais aparente desta época passada, mas que ainda permanece sendo ensinada pelos livros didáticos, mesmo em instituições de ensino de ponta. 

E muitas empresas que se dizem modernas, voltadas para o cliente ou o mercado, ainda praticando os 4 Ps…

Os 4 Ps não estão errados, somente ultrapassados, e muito! Eles são da época em que a oferta é que mandava. Perceba que os 4 itens referem-se a aspectos internos à empresa: produto, preço, promoção e praça.

Hoje fala-se em empresas voltadas para o cliente ou para o mercado, mas a ferramenta básica de marketing teima em continuar a mesma da época da oferta …

Leia os artigos: 

✏️Os 4Ps Morreram? (Parte 1 – O Que São?) 

✏️Os 4Ps Morreram? (Parte 2 – O Ambiente De Origem) 

✏️OS 4Ps Morreram? (Parte 3 – Uma Excelente Opção) 

Os 5Rs, que eu defendo, proponho e uso, muito embora, infelizmente, eu não tenha sido o criador, mas somente um fiel e convicto adotante, representam tão somente a parte superficial mais visível deste novo marketing do século XXI, inteiramente voltado às necessidades do mercado e dos clientes.

Leia os seguintes artigos sobre os 5Rs:

✏️5 Rs: Os Fatores Chave de Sucesso Nos Negócios

✏️RELEVÂNCIA: O 1º dos 5Rs

✏️RECONHECIMENTO: O 2º dos 5Rs

✏️RECEPTIVIDADE: O 3º dos 5Rs

✏️RESPONSIVIDADE: O 4º dos 5Rs

✏️RELACIONAMENTO: O 5º dos 5Rs

fatores chave de sucesso, marketing integrado
Fatores chave de Sucesso

Vamos citar somente mais um dos aspectos pouco comentados deste novo marketing do século XXI: a mudança do foco no lucro para foco na excelência dos serviços.

Esta mudança cultural exige que todas as pessoas da empresa – empregados, terceirizados e fornecedores -, tenham o foco na excelência dos serviços que serão prestados lá na ponta, onde o pessoal de contato com o cliente faz os negócios.

Esta mudança de foco promove ou exige algumas alterações dentro da organização. 

Uma, que salta aos olhos, é o trabalho por processos, onde o foco deixa de ser

😐 fazer a tarefa a que fui contratado, 

e passa a ser:

😀 como eu consigo cada vez mais agregar valor ao meu cliente interno, 

o que acaba refletindo positivamente no cliente externo, resultando na excelência do serviço, sob o ponto de vista do cliente potencial.

Esta mudança significa abandonar a empresa por departamentos (antigos feudos) para instaurar a gerência por processos (o que interessa é agregar valor ao cliente, interno e externo), criando empresas mais horizontais, com menor cadeia hierárquica.

Note que em serviços a demanda de cada cliente é estabelecida em cada contato, portanto a flexibilidade dos “meios de produção” e do “back office” precisa estar presente lá na ponta, onde a demanda é estabelecida a cada “hora da verdade”.

Leia os artigos:

✏️“A Essência Do Servir”

✏️“As Regras Da Felicidade Ou O Conceito De Hora Da Verdade”

Cabe ressaltar que o lucro não é esquecido, mas somente é casado dentro de uma cultura de excelência dos serviços prestados com lucro. Mas o foco é o encantamento do cliente, por este motivo a empresa produz excelência nos serviços, o que acaba resultando em mais e melhores negócios e, portanto, lucro.

Esta mudança de cultura exige não mais a prática de preço, mas de uma política de preços estabelecida previamente, dando suporte à empresa e por trás das atividades diárias, que garanta a sobrevivência da empresa.

Quem de vocês, ao entrar em uma lanchonete do McDonalds, percebeu alguém lá dentro, do mais humilde atendente ao gerente, preocupado com o preço praticado?

Todos os empregados de quaisquer lanchonete McDonalds estão preocupados, atentos e trabalhando para fazer com que a sua permanência e experiência vivida seja a mais perfeita possível.

Obtêm-se clientes encantados com excelência de serviços. Serviços excelentes são serviços relevantes e reconhecidos como tendo vantagens competitivas buscadas pelo mercado, e não atendidas pelos concorrentes. 

Portanto, se sua empresa quer lucro, coloque a sua empresa para produzir clientes encantados.

✏️EMPREENDEDORES: A Lição Esquecida (Parte 1)

✏️EMPREENDEDORES: A Lição Esquecida (Parte 2)

✏️Instruções para o Sucesso

✏️A Arte Do Lucro

✏️O SUCESSO Numa Única Frase

Além deste aspecto relevante levantado, há outros, muitos outros que passamos a relatar, para exemplificar:

  • as necessidades culturais e de clima organizacional para a operação de serviços de excelência;
  • a gerência das reclamações e os serviços de recuperação;
  • o estabelecimento de um centro de contatos, ao invés de um “call center”;
  • a correspondente política de comunicação com o seu público-alvo e o mercado;
  • a gerência da imagem e reputação (é muito mais do que marca);
  • a gerência das expectativas dos clientes e do mercado;
  • o relacionamento com os clientes rentáveis, não rentáveis e o valor do tempo de vida dos seus clientes;
  • o “empowerment” do pessoal de contato com o público;
  • etc., etc., etc….

Estes são alguns dos “detalhes” exigidos de uma empresa inserida na economia de serviços, pois o desempenho humano faz parte integrante da experiência e interação humana envolvida no consumo do serviço.

A sua empresa está preparada para encantar o seu público-alvo?

Quando sua empresa não estiver preparada para encantar o seu público, sua empresa estará preparada para o sucesso.

A sua empresa está preparada?

Se a sua empresa não está voltada a encantar os seus clientes, a Merkatus pode ajudá-lo. Contate-nos.

Construa uma excelente semana.

Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e pós-graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.

Este artigo pode ser impresso, repassado ou copiado, no todo ou em parte, desde que
1º – mantida a autoria; 2º – divulgado o autor e 3º – divulgado o endereço do site  https://www.merkatus.com.br

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