CRM no Marketing de Relacionamento
RESUMO:
“O CRM no marketing é uma extensão do marketing de relacionamento.
Apresentamos os 3 fatores críticos de sucesso esquecidos, que promovem o sucesso da implantação do CRM no marketing.”
“O maior problema dos negócios nos EUA,
Lee Iacocca
hoje, é que muitos gerentes têm muita
informação. Isso os fascina e os cega,
pois eles não sabem o que fazer com
todas essas informações.”
O marketing de relacionamento surgiu, inicialmente, como uma evolução do marketing de transação, aquele marketing praticado com o objetivo de “fechar vendas”, focado na transação, naquele ato único de compra-venda.
Com o passar do tempo percebeu-se que aqueles clientes que tiveram empurrados goela abaixo algo que não queriam comprar, pelos famosos e “produtivos” vendedores que lidavam e derrubavam objeções, os vendedores que “fechavam vendas”, resultavam em muitos clientes que se recusavam a abrir a porta novamente.
Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento com os clientes é aquele que se faz após a primeira compra, para que essa compra seja repetida várias vezes, ou para sempre. Este é o cliente buscado e almejado: o cliente para toda a vida.
Marketing de relacionamento para clientes?
– “Mas há marketing de relacionamento que não seja com o cliente?”; – você me pergunta.
– “Sim!” – é a minha resposta.
O próprio marketing de relacionamento evoluiu, inicialmente sendo o marketing que se relacionava com o cliente, após a venda, passou a ser o marketing de relacionamento com os componentes do mercado, que influenciam e possam ser determinantes no sucesso de quaisquer empresas.
Leia o artigo: O Que É Marketing De Relacionamento?
O que é CRM no Marketing
CRM é a sigla de Customer Relalationship Management, cuja tradução nada mais é do que gerência ou gestão do relacionamento com o cliente.
O CRM no marketing surgiu no final dos anos 80 e se expandiu, no início dos anos 90, principalmente nos EUA, sendo uma das respostas ao antigo marketing de transação, um aprimoramento do marketing de relacionamento com o cliente.
No marketing de relacionamento é mais importante iniciar um contato , e deixar a porta aberta para próximos contatos e futuras compras, do que fechar uma venda. Muitas empresas ainda continuam neste estágio de “fechar vendas”.
O marketing de transação era focado no lucro da empresa. No marketing de relacionamento o foco está na troca de valores, na formação de uma parceria para toda a vida – pelo menos é esta a intenção.
As empresas que praticam o marketing de relacionamento não abdicaram do lucro, apenas entenderam que para ter lucro elas precisam entregar algo de valor para os seus clientes.
Na continuidade perceberam também que, para serem aceitas como participantes ativas da sociedade precisam ter responsabilidade social. Ou seja, para garantir a perenidade as empresas formaram parceria, primeiro com os seus clientes e, agora, com a sociedade como um todo. Mas isso já é outro assunto.
Veja o artigo: Vendedor Ou Facilitador De Compras?
Quais as ideias e objetivos do CRM no Marketing?
- coletar um conjunto de informações necessárias e relevantes a respeito dos seus clientes e clientes potenciais;
- utilizar destas informações para gerar e se manter em contato com o seu mercado-alvo;
- o uso destas informações permite fazer uma comunicação com ofertas personalizadas, na hora certa, para o cliente certo;
- esta abordagem permite o aumento tanto da satisfação do cliente como das vendas.
Estas “verdades” parecem ser límpidas, óbvias.
No entanto estão baseadas em alguns pressupostos, a saber:
- o marketing um a um (B2C ou B2B) é possível, basta ter a informação correta;
- o comportamento de compra do seu cliente e do seu cliente potencial pode ser previsto baseado em informações disponíveis que você pode obter sobre eles;
- o comportamento de compra do seu cliente e do seu cliente potencial pode ser influenciado por oferta oportunas, relevantes e pertinentes;
- com as informações sobre os clientes e cliente potenciais de cada mercado-alvo torna-se mais fácil a mudança estratégia de orientação interna para orientação externa (o nascimento da estratégia focada nos mercados e o abandono do antigo foco nos produtos e processos de fabricação);
- a introdução do CRM no marketing permite a alavancagem da empresa, aumenta o lucro, pois aumenta tanto a satisfação dos clientes como o número de vendas.
Estas “verdades”, límpidas e óbvias, mostraram-se não tão límpidas, e muito menos óbvias.
Esta dificuldade pode ser expressa por um estudo da Universidade de Michigan, que observou um decréscimo no Índice de Satisfação do Consumidor Americano, entre 1994 e 2000, de 7,9%, justamente à época da implantação dos CRM.
… durma-se com um barulho destes!
Então você me pergunta:
– “Quer dizer que o CRM não funciona?”
– “Não! Quer dizer que muitos esforços não obtiveram os resultados desejados. Somente isso.” – eu respondo.
As principais razões da maioria das dificuldades encontradas foram provocadas pela falta de visão nestes três fatores críticos de sucesso para todos e quais quer CRM no marketing:
1 – O CRM no marketing é focado no mercado
Os esforços monumentais feitos acabaram por levar algumas empresas ter um CRM a qualquer custo.
Muitas dessas mesmas empresas não perceberam que o CRM exige a quebra de fronteiras organizacionais, pois o objetivo e a importância do CRM estão em satisfazer as necessidades do mercado-alvo, em propiciar uma experiência agradável tanto na fruição dos seus serviços, com em todos e quaisquer contatos dos clientes com a empresa.
O CRM visa não somente garantir satisfação do cliente, mas também criar expectativas favoráveis no mercado-alvo, o que facilita, promove e incrementa compras, compras repetidas e compras futuras.
Para se chegar a colher esses resultados é necessário uma mudança empresarial, é necessário que o marketing seja uma atividade de toda a organização, e não somente do Departamento de Marketing.
2 – O CRM é um processo de negócio
Processos de negócio trabalham com pessoas e para pessoas, para que ambos os lados, os clientes e a empresa aumentem o valor agregado em suas transações:
- sob o ponto de vista do cliente: obter ofertas melhores e personalizadas, eliminado dúvidas e decisões através da construção de confiança, dando maior conforto e segurança ao cliente, aumentando a sua satisfação; e
- sob o ponto de vista da empresa: crescer, aumentar sua participação no mercado, gerar mais e melhores negócios, gerar mais lucros, aumentar a perenidade.
CRM é muito mais amplo do que a simples automação das tradicionais áreas de vendas, marketing, centros de atendimento, e prestação de serviços através do uso da tecnologia da informação.
CRM é a transformação da empresa como um todo, em como ela se organiza e conduz os seus processos junto aos seus clientes, no sentido de garantir a perenidade das trocas de valor agregado entre ela e o seu mercado de atuação.
3 – O CRM é estratégia, tática, e ação
O CRM não é tecnologia, nem muito menos software. Muitas empresas compraram “softwares” caríssimos e com habilidades hiperdimensionadas, indo na onda do CRM, relegando a análise e o julgamento das informações pertinentes e relevantes a serem introduzidas nos imensos bancos de dados.
O que fazer com os dados depois? Como juntá-los? Como colocar esses dados a nosso serviço? Com extrair desses dados algo que seja aplicável? Veja a frase do Lee Iacocca, com que iniciamos este artigo.
É preferível iniciar o CRM com lápis e papel de embrulhar pão, é melhor criar um fichário manual com os principais clientes e o que se sabe deles, ir aumentando, paulatinamente, na medida em que se sabe o que fazer e o que é necessário, criando tanto um corpo de conhecimento como processos de negócio que apresentam resultados desejados.
Enfim, é preferível ter acesso a uma ficha, em papel, dizendo:
- o Sr. Pedro,
- da empresa XPTO,
- um dos seus principais clientes em determinada localidade,
- tem uma neta de nome Juliana,
- ele trata a neta, carinhosamente, por Ju,
- a Ju é a vida dele,
- a Ju nasceu no dia 29.12.2001,
do que não enxergar o que fazer com os infinitos dados que você não consegue transformar em informação útil.
Com esta informação escrita a lápis numa ficha de papel, um bom vendedor ou consultor de compras passa no escritório do Sr. Pedro e deixa um mimo, preferencialmente com a logo da sua empresa, condizente e apropriado à ocasião e à idade da neta.
Isso é uma simples ação de CRM, mas que tem muito de cuidado e atenção desde a coleta do dado, até o uso apropriado da informação.
A coleta de um simples dado, que por ser relevante, transforma-se em informação, e o uso produtivo dessa informação, sozinha ou conectada a outras informações, é a essência do CRM.
Diferentemente de muitas publicações que colocam o comprometimento da alta direção como fator determinante do sucesso da implantação do CRM, nosso ponto de vista é diferente:
- calcado em nossa experiência, e em muitos exemplos e contra-exemplos vistos, sabemos que somente após a direção estabelecida por estes 3 fatores críticos de sucesso é que este comprometimento da alta direção ganha importância.
De nada adianta comprometimento, seja lá de quem for, com algo que não vá na direção de agregar valor ao cliente, para, por consequência, poder agregar valor à empresa.
O risco da não observância destes 3 fatores críticos de sucesso, para todos e quaisquer CRM, é se chegar em uma terra árida, onde não há frutos a serem colhidos.
Uma boa dica para você, iniciar o CRM na sua empresa, e aprender com o tempo: dentro da sua carteira de clientes, inicie com os seus clientes mais lucrativos, pois repetir negócios com clientes mais lucrativos, manter um relacionamento com eles, é dar valor a quem tem valor e é também desenvolver a sua carteira.
Como diz a Bíblia: Nós só colhemos, hoje, aquilo que plantamos no passado.
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Construa, através das suas relações, uma semana excelente.
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