O QUE É VALOR PARA O CLIENTE?
A semana passada nós falamos sobre os custos não monetários e esbarramos fortemente no conceito de valor.
Nós já vimos, também, no artigo “Satisfazer O Cliente Não Basta!“, que a satisfação do cliente não leva a sua empresa a ter uma participação maior no mercado, ou seja, satisfazer o cliente não ajuda você a fazer negócios, mais negócios e melhores negócios.
A resposta para o aumento da participação no mercado é entregar valor.
Mas o que é VALOR para o cliente?
Vamos, inicialmente, apresentar três definições de valor, vindas de fontes diferentes:
1º DEFINIÇÃO:
“Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida.
As organizações buscam criar e entregar valor para todas as partes interessadas. Isto requer um balanceamento do valor na percepção dos clientes, dos acionistas, da força de trabalho e da sociedade.”
Fonte: “Critérios de Excelência do Prêmio Nacional da Qualidade – 2004”.
2º DEFINIÇÃO:
“O que os clientes entendem por valor? …
Os clientes definem valor de quatro maneiras diferentes:
a) Valor é preço baixo: Alguns consumidores igualam valor a preço baixo (foco no preço).
b) Valor é tudo o que eu quero: Alguns consumidores destacam os benefícios obtidos (foco na qualidade).
c) Valor é a qualidade que obtenho pelo preço que pago.Outros consumidores vêem o valor como uma troca entre o dinheiro que entregam e a qualidade que recebem.
d) Valor é o que eu recebo pelo que eu dou: finalmente, alguns consumidores consideram todos os benefícios que recebem assim como todos os componentes de sacrifício (dinheiro, tempo, esforço).”
Fonte: “Marketing de Serviços – a Empresa com Foco no Cliente”, de Valarie Zeithaml e Mary Jo Bitner, Bookman, 2º edição, 2003.
3º DEFINIÇÃO:
Richard Whiteley, em um seminário intitulado “A Empresa Totalmente Voltada Para O Cliente”, deu a seguinte definição matemática de valor:
Qp X Qs
VALOR = —————– , onde
Preço + Custo
Qp é qualidade do produto: o que você obtém;
Qs é qualidade do serviço: como você obtém;
Preço é valor financeiro pago (R$) para obter o que você comprou e
Custo é o custo não monetário associado à escolha feita,
comentados no Boletim anterior, intitulado
“Custos Não Monetários: O Que Fazer?“.
Da análise desta proposição tira-se alguns detalhes interessantes:
– o produto entre qualidade do serviço e qualidade do produto demonstra que não se deve cuidar de um lado só, pois todo produto tem o seu lado de serviço e todo seu serviço tem o seu lado de produto;
– como a parte superior da equação é um produto, ambas as percepções da qualidade (o que se obtém e como se obtém) pelo seu público alvo devem estar próximas, pois se distantes a pior tende a refletir-se mais na percepção ruim (0,5 X 0,5= 0,25, mas 0,2 X 0,8 = 0,16 !);
– os custos não financeiros devem ser somados ao valor financeiro pago.
Há muita literatura a respeito, e não faltam outras definições de valor. Mas para nós já é suficiente, para a nossa proposta nesta série de Boletins que tratam de Valor.
Valor é um conceito que associa:
– os benefícios que o cliente obtém;
– os custos da sua obtenção;
– os custos de sua utilização durante o ciclo de vida do serviço ou produto,
e este conceito-percepção está na cabeça de cada cliente da sua empresa.
Na próxima semana trataremos de como se encontra o valor que os seus clientes querem, desejam, almejam, necessitam, procuram ou anseiam.
Construamos uma excelente semana!
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