A semana passada nós falamos sobre os custos não monetários e esbarramos fortemente no conceito de valor.

Nós já vimos, também, no artigo “Satisfazer O Cliente Não Basta!“, que a satisfação do cliente não leva a sua empresa a ter uma participação maior no mercado, ou seja, satisfazer o cliente não ajuda você a fazer negócios, mais negócios e melhores negócios.




A resposta para o aumento da participação no mercado é entregar valor.

Mas o que é VALOR para o cliente?

Vamos, inicialmente, apresentar três definições de valor, vindas de fontes diferentes:


1º DEFINIÇÃO:

Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida.

As organizações buscam criar e entregar valor para todas as partes interessadas. Isto requer um balanceamento do valor na percepção dos clientes, dos acionistas, da força de trabalho e da sociedade.”

Fonte: “Critérios de Excelência do Prêmio Nacional da Qualidade – 2004”.



2º DEFINIÇÃO:

O que os clientes entendem por valor? …

Os clientes definem valor de quatro maneiras diferentes:

a) Valor é preço baixo: Alguns consumidores igualam valor a preço baixo       (foco no preço).
b) Valor é tudo o que eu quero: Alguns consumidores destacam os       benefícios obtidos (foco na qualidade).
c) Valor é a qualidade que obtenho pelo preço que pago.Outros      consumidores vêem o valor como uma troca entre o dinheiro que      entregam e a qualidade que recebem.
d) Valor é o que eu recebo pelo que eu dou: finalmente, alguns      consumidores consideram todos os benefícios que recebem assim como      todos os componentes de sacrifício (dinheiro, tempo, esforço).”

Fonte: “Marketing de Serviços – a Empresa com Foco no Cliente”, de Valarie Zeithaml e Mary Jo Bitner, Bookman, 2º edição, 2003.






3º DEFINIÇÃO:

Richard Whiteley, em um seminário intitulado “A Empresa Totalmente Voltada Para O Cliente”, deu a seguinte definição matemática de valor:

                        Qp X Qs
VALOR = —————– , onde
                   Preço + Custo

Qp é qualidade do produto: o que você obtém;
Qs é qualidade do serviço: como você obtém;
Preço é valor financeiro pago (R$) para obter o que você comprou e
Custo é o custo não monetário associado à escolha feita, 

comentados no Boletim anterior, intitulado 

Custos Não Monetários: O Que Fazer?“.

Da análise desta proposição tira-se alguns detalhes interessantes:

– o produto entre qualidade do serviço e qualidade do produto demonstra que não se deve cuidar de um lado só, pois todo produto tem o seu lado de serviço e todo seu serviço tem o seu lado de produto; 

– como a parte superior da equação é um produto, ambas as percepções da qualidade (o que se obtém e como se obtém) pelo seu público alvo devem estar próximas, pois se distantes a pior tende a refletir-se mais na percepção ruim (0,5 X 0,5= 0,25, mas 0,2 X 0,8 = 0,16 !);

– os custos não financeiros devem ser somados ao valor financeiro pago.

Há muita literatura a respeito, e não faltam outras definições de valor. Mas para nós já é suficiente, para a nossa proposta nesta série de Boletins que tratam de Valor.

Valor é um conceito que associa:

– os benefícios que o cliente obtém;
– os custos da sua obtenção;
– os custos de sua utilização durante o ciclo de vida do serviço ou produto,

e este conceito-percepção está na cabeça de cada cliente da sua empresa.

Na próxima semana trataremos de como se encontra o valor que os seus clientes querem, desejam, almejam, necessitam, procuram ou anseiam.

Construamos uma excelente semana!

Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e pós-graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.

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