Precisa trabalhar com segmento de mercado na sua empresa? Leia neste artigo a prática de como agir.
A vida só pode ser compreendida olhando-se para trás;
Soren Kierkergaard
mas só pode ser vivida, olhando-se para frente
Um cliente chega até mim, na semana passada, e dispara esta pergunta:
– Eu estou montando uma fábrica de camisetas ecologicamente corretas, e quero um nome para elas…”
Eu retruco:
– “Qual é o mercado a quem você vai destinar essas suas camisetas?”
A resposta:
– “O mercado empresarial e o público em geral”
Essa resposta surpreende: pois com este foco todo o mercado será cliente dessas camisetas.
Essa resposta não surpreende: pois esse tipo de enfoque generalista eu vejo e ouço, praticamente, todo dia. E este tipo de enfoque é péssimo, como veremos a seguir!
Exatamente num momento muito parecido com este, eu redigi o artigo QUAL É O SEU MERCADO? , onde eu procuro colocar, aos empresários e empreendedores, alguns aspectos para que eles pensem e ajam, a saber:
- você dirige a sua camiseta ecológica a todos,
- você está iniciando o seu negócio,
- você não quer perder nenhuma fatia do mercado,
- você tenta atender todo o mercado com a sua oferta,
- você compete com os seus concorrentes com uma única oferta,
então, se você escolhe este caminho usual, você cai numa vala comum, muito mais comum do que você pensa, onde com uma única oferta, você tenta atender a todas as pessoas e empresas, e tenta também competir com todos os fabricantes de camisetas.
Nem todo mundo está preparado para responder perguntas, perguntas óbvias, como esta, por exemplo:
– “Você então crê que uma jovem da classe B vestirá uma marca de camiseta, apesar de ecologicamente correta, igual à camiseta que a filha da sua empregada veste?”
Essa pergunta pode parecer, a alguns, politicamente incorreta, mas quem atua no mercado precisa se defrontar com a realidade desse mercado, aliás, como dissemos na semana passada, o mercado é a realidade.
A sua ação empresarial e, por consequência, a sua oferta tem que ser dirigida à realidade.
A oferta não pode ser dirigida aos sonhos de um empreendedor ou empresário que, por medo de limitar o seu campo de atuação, apresenta uma proposta de oferta “média”, que atende tanto aqui, como ali.
Por ser média acaba não saltando aos olhos de nenhuma tribo urbana.
Por ser média não provoca paixão.
Ofertas, do tipo “média”, acabam não decolando, não despertam atenção, não são frias, nem quentes…
Você já ouviu falar que nem Jesus conseguiu agradar a todos.
Por que você, exatamente você, vai conseguir, com uma única oferta ou marca, agradar a todos?
A resposta, que muitos não querem ouvir, é esta, e somente esta:
– “COM UMA ÚNICA OFERTA VOCÊ NÃO VAI AGRADAR A TODOS. DEFINITIVAMENTE NÃO VAI!”
Aí você se rebela comigo, e me diz:
– Está tudo muito bem, está tudo muito bom. Então me diga como eu devo fazer?”
Ou ainda dessa outra forma:
– “Criticar é fácil, qual é a sua proposta?
Eu vou ter que responder que, infelizmente, a proposta não é minha, qualquer livro básico de administração, marketing ou empreendedorismo relata isso:
– escolha um segmento de mercado para atuar.
Eu sei que, com esta resposta, você pode ter ficado na mesma situação de antes, ou seja, a resposta não ajudou nada
Eu, portanto, recomendo que você leia, ATENTAMENTE e neste momento, o artigo intitulado SEGMENTAÇÃO DE MERCADO.
Com a leitura desse artigo, caso ainda não o tenha feito, você terá uma ideia melhor do que significa segmento de mercado.
Vamos então começar uma bateria de perguntas e respostas sobre segmentação, aquelas perguntas, com as respectivas respostas, que você nunca teve oportunidade de tê-las respondidas por alguém:
Por que atuar por segmento de mercado ?
Porque com o segmento de mercado você agrupa pessoas – ou empresas – com necessidades, sob algum aspecto, semelhantes ou próximas, possibilitando identificar uma cesta de serviços que atenda ao que o segmento busca, precisa, quer, deseja, necessita.
Você pode escolher atuar em um único segmento, ou em um conjunto de segmentos.
O que diferencia é a sua oferta para cada segmento, pois segmentos de mercado diferentes buscam ofertas diferentes.
No caso da camiseta ecologicamente correta, por exemplo, dentro dos diversos segmentos de mercado de jovens que usam camisetas, há algumas tribos que usam a camiseta para:
- individualizar-se: camiseta única;
- demonstrar que pertence a um grupo: identificação grupal, como por exemplo, mergulhadores recreativos;
- demonstrar status, diferenciação: camiseta cara e de marca de luxo;
- demonstrar sua preferência: conjunto de música, ou clube, ou esporte, partido político;
- demonstrar um refinamento intelectual: com frases inteligentes;
- demonstrar engajamento: associação a lutas sociais ou causas nobres;
- ou…
Uma camiseta ecologicamente correta pode atender a cada um destes segmentos de mercado.
E a sua oferta, qual é o segmento de mercado que a sua oferta atende?
Por que usar o segmento de mercado por benefícios ?
Eu recomendo para você e para os demais empreendedores e empresários da área de serviços, o segmento de mercado por benefícios.
O segmento de mercado por benefícios agrupa os clientes que buscam benefícios semelhantes, que podem ser juntados, sob o ponto de vista dos serviços disponibilizados pela empresa, permitindo atender ao conjunto de clientes de cada segmento desses, com uma mesma cesta de serviços.
Com este enfoque, você não vende o que você faz, você vende o que o cliente quer, você não vende características, você vende benefícios. Por exemplo:
| O que você vende? | O que você faz? |
|---|---|
| Ajuda o seu cliente a atrair clientes | Consultoria de marketing e vendas |
| Conservação de alimentos | Geladeiras |
| Segurança fiscal | Contabilidade |
Isso ajuda, inclusive, a definir as capacidades do processo de prestação do serviço para cada segmento, tendo como foco os benefícios que os clientes buscam, refletindo-se tanto no recrutamento e seleção do pessoal, como no treinamento destes.
Como usar o Segmento de Mercado
Estamos falando sobre uma ferramenta prática que pode e deve ser usada para dar foco à sua oferta, para fazer com que o seu mercado alvo seja atraído pela sua oferta.
Cabe aqui explanar um detalhe, a sua oferta atrairá o seu mercado alvo porque ela será construída – a oferta – para atender especificamente a parte do mercado para o qual ela foi elaborada, o segmento de mercado.
Não é o segmento que se adapta à oferta, mas a oferta que é elaborada pensando no atendimento aos benefícios de cada segmento que você e a sua empresa tenham interesse em atender.
As duas primeiras perguntas foram:
- Por que atuar por segmento de mercado ?
- Por que usar o segmento de mercado por benefícios ?
Vamos continuar, vamos ao que interessa, responder às suas dúvidas.
Como se atua em cada segmento de mercado ?
Inicialmente podemos afirmar que o objetivo do marketing é obter e manter clientes.
Segmento de mercado por benefícios significa:
- agrupar pessoas ou empresas com desejos e necessidades semelhantes,
- para trabalhar a sua oferta, concentrando os seus esforços na construção de uma oferta que seduza, traga os componentes desse segmento,
- para escolher a sua oferta, para comprar da sua empresa.
Segmento de mercado não é um fim em si mesmo, segmentar o mercado objetiva construir ofertas que tenham valor, sob o ponto de vista dos clientes que fazem parte do segmento em questão.
Uma empresa pode atuar em diversos segmentos de mercado, adaptando a sua oferta às necessidades e desejos de cada um dos segmentos atendidos.
A atuação por segmentos visa melhor atender esse objetivo, agrupando clientes com necessidades semelhantes, oferecendo serviços feitos especialmente para o segmento em questão, com a seguinte intenção:
- atrair novos clientes e
- fazer mais e melhores negócios com os clientes atuais.
A atuação da sua empresa visa, como toda e qualquer empresa, aumentar a sua participação no mercado.
O monopólio, que toda empresa almeja, mas a competição de mercado inviabiliza, é a meta inalcançável que toda empresa objetiva: ter 100 % de participação no mercado.
Pesquisas recentes demonstram que a participação no mercado, ou é função do valor que a empresa entrega para o cliente e sob o ponto de vista dele, ou está fortemente correlacionada a esse valor.
Ver no artigo anterior a apresentação do Gráfico Valor x Participação.
O que é valor para o cliente na segmentação de mercado?
Estudos recentes mostram que maior participação no mercado é alcançada quando:
- o seu cliente percebe valor na sua oferta, valor no serviço oferecido pela sua empresa, e
- compara a sua oferta, o seu serviço, frente a frente, com os serviços disponibilizados pelos seus concorrentes.
Uma das formas de se entender o Valor Para O Cliente está demonstrada na relação abaixo:
onde:
QP é a qualidade do serviço: O QUE o cliente recebeu?;
QS é o que cerca a prestação do serviço: COMO o cliente recebeu?;
Preço é a quantidade de R$ pagos pelo conjunto produto-serviço;
Custo é o desgaste pessoal – suor – que o cliente se submeteu para obter o serviço.
Portanto VALOR é a relação entre a qualidade percebida, e o custo total (preço em R$, mais o esforço pessoal) percebido pelo cliente.
Note que a palavra percebida comparece, propositalmente, duas vezes na frase acima. Isso se deve à seguinte constatação:
- não interessa a qualidade que você acha, acredita que a sua oferta tenha, o que interessa é a qualidade percebida pelo seu cliente; e
- não interessa também o que você acha do preço que você pratica, e como você facilita o seu cliente chegar à sua oferta, o que interessa é como o seu cliente percebe isso.
As duas afirmativas acima são verdadeiras, tão verdadeiras que nos possibilita dizer, afirmar que:
DESPERDÍCIO
é tudo aquilo que o seu cliente não valoriza.
Tudo que o seu cliente não percebe, ou não dá valor, é desperdício.
A realidade do mercado nunca está com a sua percepção, mas com a percepção dos seus clientes.
Se você faz algo no qual você coloca um valor excepcional, mas o seu cliente não percebe, lamentamos informar, mas isso é um mero desperdício.
Vamos falar de um caso prático, que você, com certeza, já presenciou, ou teve conhecimento, nas trocas afetivas…
Num momento de rompimento de um relacionamento amoroso alguém diz:
– “Mas eu fiz isso e aquilo, eu dei tudo de mim para você…”
Ao que o outro lado retruca:
– “Fez porque quis, eu nem pedi e nem gosto disso.”
Você já ouviu isso, não ouviu?
Nas relações comerciais e amorosas o que interessa é ouvir o cliente e fazer o que o cliente quer e gosta, sob pena de você “se matar”, dando tudo de si, pensando que está agradando, mas se esquece de perguntar se o outro lado quer e gosta do que você faz…
Quem define o que é valor é o seu cliente, jamais você.
A frase que eu sempre uso é esta:
O cliente é o único padrão e o único juiz.
O cliente é o único padrão, pois é ele quem define o que tem valor para ele.
O cliente é o único juiz, pois depois dele usufruir dos seus serviços, ele é quem diz se o que ele recebeu foi do agrado dele. Ou não!
Tudo o que não tem valor, sob a ótica do seu cliente, não importando toda a sua boa vontade, é desperdício, tanto nas relações comerciais, como nas afetivas…
Da comparação entre:
- o valor percebido do serviço oferecido pela sua empresa e
- o valor percebido pelos seus clientes das empresas suas concorrentes,
resulta uma percepção de VALOR no seu cliente, o que o inclina para uma das empresas atuantes no mercado.
E você quer que seja a sua empresa, não é mesmo?
Lembre-se que o segredo esquecido do sucesso é dado pela sua habilidade de satisfazer os desejos e as necessidades dos seus clientes, melhor que os meus concorrentes, sempre.
Por isso que se diz, hoje, que a batalha pelo mercado não se dá no mercado, mas na cabeça de cada cliente: a percepção de valor relativa, uma comparação entre os concorrentes.
Mas resta ainda uma dúvida, que é a seguinte:
– “Como se descobre o que o cliente valoriza?”
Vimos que valor é o cliente quem define. Para saber o que o cliente valoriza, temos que, obviamente, perguntar a ele.
Fazer perguntas ao cliente recebe o nome pomposo de pesquisa de mercado.
Não se assuste! Pesquisas podem custar milhares de reais ou podem ser feitas em papel de embrulho.
Quer saber mais sobre pesquisas? Como fazer pesquisas baratas? Leia uma série de artigos que tratam do tema PESQUISA (clique aqui).
Pesquisas de mercado para encontrar o que os clientes valorizam denominam-se de pesquisas qualitativas.
Você quer conhecer uma técnica boa e fácil para se descobrir o que o cliente valoriza? Clique aqui.
Pesquisa sobre Segmentação de Mercado
Uma outra maneira fácil, rápida e barata de você conseguir o que o seu cliente, de cada segmento, valoriza, aprofundando a pesquisa, é complementando a sua pesquisa de mercado, utilizando a técnica dos “5 Por Quês”.
Fazer pesquisas qualitativas com os seus clientes, é obter o que ele valoriza, tanto no que se refere à qualidade do seu serviço, como com relação ao preço.
Lembre-se, vimos que preço tem sempre dois componentes:
– Preço é a quantidade de R$ pagos pelo seu serviço;
– Custo é o desgaste pessoal – suor – que o cliente se submete para obter o serviço.
Encontrado o que o seu cliente de cada segmento valoriza, encontramos aquilo que chamamos de atributos – tudo o que o cliente valoriza – que podem ser então atributos de qualidade do serviço ou atributos de preço.
Esses atributos não nos servirão para toda a vida, os atributos tem um ciclo de vida, pois à medida que vão aparecendo no mercado, na medida em que mostram e se configuram como vantagens competitivas, para quem os lançou, a concorrência copia, aprimora.
Quer saber mais sobre envelhecimento do seu serviço? Leia o artigo “O SEU SERVIÇO ENVELHECE?”
Lembre-se que, no mercado, a rigor, há somente 3 estratégias possíveis: a revolucionária, a evolucionária e a cópia.
Com o passar do tempo, todos os concorrentes passam a oferecer atributos semelhantes ao mercado, então o atributo perde a importância e deixa de ser vantagem competitiva.
Veja o exemplo, não tão recente, das ignições eletrônicas – no começo eram diferencial competitivo. Hoje todos os modelos e marcas têm! Possivelmente você nem sabia disso. Se você é dos que não sabia disso, pergunte aos seus pais sobre o platinado…
Novos atributos de valor para o cliente, então, precisam ser encontrados.
Isto exige novas pesquisas. Isto se chama competição.
Cada vez mais, conhecer:
– o negócio do cliente, e
– suas necessidades,
é vital para levantar ou perceber como você poderá ajudar o seu cliente, de cada segmento, a solucionar seus problemas, através do lançamento de novos serviços, ou novos atributos de serviços.
As necessidades dos seus clientes, nem sempre estão aparentes. Nestes casos temos o recurso de outro tipo de pesquisa: a pesquisa empática, outro tipo de pesquisa qualitativa.
Como se faz para acompanhar o ciclo de vida dos atributos ?
Além da pesquisa qualitativa, que serve para identificar aquilo que o seu cliente, de cada segmento, valoriza, – os atributos de qualidade e preço -, é também necessário efetuar pesquisas quantitativas.
Pesquisas quantitativas são pesquisas que levantam dados numéricos.
A pesquisa quantitativa, que estamos falando aqui, serve para que você obtenha dos seus clientes a importância relativa de cada atributo, ou em outras palavras, a ponderação dos atributos entre si.
Para os seus clientes, o conjunto de atributos levantados não possuem todos, a mesma importância.
Normalmente, essa parte da pesquisa quantitativa é feita, e o resultado é a distribuição percentual de importância entre todos os atributos.
Obtém-se essa distribuição percentual, separadamente, para os atributos de preço e de qualidade.
A princípio você deve lançar no mercado aquilo que a sua pesquisa detectou que agrega valor ao seu serviço, para o seu cliente.
Quando você lança um novo atributo que:
– atende às necessidades do seu cliente ou
– resolve suas dificuldades,
a importância relativa desse atributo, frente aos outros, é alta.
Na medida em que os seus concorrentes copiam ou adaptam os seus atributos, o tempo passa, e essa importância vai diminuindo, até não ser mais detectado em nenhuma pesquisa qualitativa. O atributo envelheceu…
Ver o Gráfico de Kano e o Ciclo de Vida dos Atributos.
A outra pesquisa quantitativa que você deve fazer é uma pesquisa quantitativa, comparando os resultados dos diversos atributos, entre a sua empresa e as principais empresas concorrentes.
Se você está pensando em fazer uma pesquisa de satisfação com os seus clientes, atenção: leia antes o artigo: PESQUISA DE SATISFAÇÃO É PERDA DE TEMPO? Você pode estar jogando dinheiro fora.
A sua empresa precisa oferecer, constantemente, algo de valor para os seus clientes.
Conceito de Segmento de Mercado
Segmentação é um dos conceitos mais divulgados, e menos entendidos, na arte e ciência de se obter e manter clientes, na árdua tarefa de se fazer mais e melhores negócios.
Na sua tarefa diária, você, empreendedor, você tem o seu mercado segmentado?
A segmentação de mercado é básica para sucesso do seu negócio, pois ninguém consegue agradar a todos com uma única oferta.
Ou você quer tentar mais uma vez esta fórmula do insucesso?
Esta é a razão pela qual resolvemos explicar este conceito de segmentação do mercado para você.
Para que você não perca o fio da meada, vamos fazer uma breve recapitulação do que foi apresentado anteriormente.
Por que atuar por segmento de mercado?
Ninguém consegue agradar a todos. Querer agradar a todos é o mesmo que fazer uma oferta média ao mercado. Uma oferta média, não agrada ninguém, especificamente, é algo morno, nem quente nem frio. Você e a sua empresa precisam de uma oferta que encante o seu cliente.
Leia o Boletim anterior: QUAL É O SEU MERCADO?
Por que usar o segmento de mercado por benefícios?
Nós recomendamos aos pequenos e médios empresários que iniciem pela segmentação do seu mercado de atuação por benefícios. Por quê?
Porque essa segmentação ajuda a escolher e a construir ofertas específicas, que se propõem a atrair e conquistar os segmentos escolhidos, em função do que eles buscam, querem, necessitam, almejam…
Após esse trabalho de segmentação por benefícios você pode segmentar de outras formas, a seu critério, mas a segmentação por benefício é aquela que ajuda a você construir ofertas irresistíveis.
A construção de ofertas irresistíveis é o primeiro passo na sua caminhada em busca do seu sucesso comercial.
Como se atua em cada segmento de mercado?
Você pode atuar em diversos segmentos, ou em um único segmento. A escolha é sua. Leia: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO.
O importante é construir, constante e consistentemente, ao longo de tempo, ofertas que cada um dos seus segmentos escolhidos valorize.
O que é valor para o cliente no Segmento de Mercado?
Valor para o cliente é “algo” percebido pelo cliente, na comparação que ele encontra entre as diversas ofertas disponíveis no mercado.
Lembre-se que o segredo esquecido do sucesso é dado pela sua habilidade de satisfazer os desejos e as necessidades dos seus clientes, melhor que os meus concorrentes, sempre.
Como se descobre o que é valor para o cliente no Segmento de Mercado?
Reforçando o que já dissemos, caso você queira saber como procurar o que o seu cliente valoriza, clique aqui.
O valor é constituído de tudo aquilo que o seu cliente valoriza, quer, deseja, busca, procura. A cada um dos “isso” que ele procura, é usual dar o nome de atributo.
Atributos, na medida em que a competição do mercado fica acirrada, envelhecem.
Como se faz para acompanhar o ciclo de vida dos atributos Segmento de Mercado?
Faz-se o acompanhamento através de pesquisas qualitativas e quantitativas.
Quer saber mais sobre pesquisas? Leia esta série de artigos.
Veja também o Gráfico de Kano e o Ciclo de Vida dos Atributos.
Visto esse resumo, vamos aos assuntos novos:
Como se faz a monitoração do mercado ?
O mercado é composto de clientes, clientes potenciais – aqueles que reúnem as características para serem seus clientes, em algum momento no futuro -, clientes dos concorrentes, e uma multidão de pessoas e empresas sobre os quais não se tem conhecimento, nem atuação.
O mercado também é composto de concorrentes estabelecidos e conhecidos, e o mais assustador, de concorrentes desconhecidos.
Estes últimos são os mais perigosos, pois, lógico, não se sabe quem são, e principalmente o que fazem.
As maiores oportunidades encontram-se no mercado de clientes, principalmente daqueles não atendidos.
As maiores ameaças, que obrigam você, atenção constante, encontram-se na concorrência do mercado:
- os conhecidos, sobre os quais você tem que estar atento às mudanças nas ofertas deles, e na migração dos seus clientes para eles, e
- os desconhecidos, que você deve acompanhar pela migração dos seus clientes e dos clientes dos concorrentes, para um novo negócio que você – e talvez até os seus próprios concorrentes – desconheçam.
Estes concorrentes desconhecidos devem ser, particularmente, procurados, pois suas ofertas podem fazer estragos na sua participação no mercado.
Alguns estragos podem ser irreversíveis, portanto atenção ao mercado.
Você tem que fazer a monitoração do mercado através de cada um dos segmentos que a sua empresa atua.
Você tem que acompanhar a sua participação no mercado, em cada um dos segmentos.
Você faz pesquisas qualitativas por segmento, com os seus clientes e, também, clientes dos concorrentes?
O próprio acompanhamento do ciclo de vida dos atributos faz parte também da monitoração do mercado, pois se faz pesquisas quantitativas para medir a importância ou ponderação relativa dos atributos para os clientes do segmento.
Você também faz pesquisas quantitativas – as mesmas anteriores – para medir a satisfação dos clientes – seus e dos concorrentes?
Você também faz um acompanhamento entre o valor entregue pela sua oferta, pela sua empresa, e o valor entregue pelos concorrentes?
Acompanha-se a curva de valor para o cliente e a curva de participação no mercado.
O que é curva de valor? E que ela tem a ver com a participação de mercado?
Leia atentamente o seguinte artigo:
SATISFAZER O CLIENTE NÃO BASTA
Analisam-se também cada um dos atributos, em função da diferença relativa entre os valores percebidos pelos seus clientes e os valores percebidos pelos clientes dos seus concorrentes.
Os atributos podem ser de qualidade e preço.
Quais atributos podem ser melhorados na sua oferta?
Onde você e a sua empresa se destacam?
Onde os concorrentes estão se destacando?
Veja porque as pesquisas de satisfação podem dar uma falsa ideia – com a correspondente enganosa tranquilidade – da condição da sua competição no seu mercado de atuação, lendo o artigo PESQUISA DE SATISFAÇÃO É PERDA DE TEMPO?
Observe a Matriz dos Atributos – Importância X Satisfação -, abaixo, que mostra o que você pode e deve fazer com a posição relativa dos atributos, em comparação com os seus concorrentes.
A tabela a seguir indica o que você deve fazer:
Matriz dos Atributos Importância X Satisfação
Leia nas linhas abaixo o que fazer quando sua empresa se encontra em cada um dos quadrantes:
| VERDE | Este é o quadrante com o qual você não deve se preocupar, a princípio, pois o atributo tem importância baixa, apesar da satisfação também baixa. A competição situa-se, normalmente, nos quadrantes vermelho e azul. |
| AMARELO | Este quadrante pode denunciar: – você estar investindo bastante em algo que os clientes do seu segmento não dão a devida importância. Neste caso você pode transferir recursos e esforços para o quadrante onde houver maior necessidade, o vermelho, por exemplo. – ou pode ser que você tenha atingido esta satisfação alta sem despender esforços significativos; neste caso mantenha. – ou ainda que você despendeu esforços para obter essa satisfação alta, mas a importância do atributo diminuiu com o tempo, como sempre acontece. |
| VERMELHO | Aqui é o local para que você investir recursos financeiros, materiais e humanos, objetivando fazer com que os seus clientes do seu segmento aumentem a sua satisfação nos atributos que são importantes para eles. Seu objetivo, aqui estando, é levar a satisfação dos seus clientes para o quadrante azul. |
| AZUL | Este é o quadrante em que todas as empresas gostariam de ter localizadas as avaliações dos seus atributos, comparadas com os seus concorrentes. Lembre-se, que pelos conceitos apresentados no Gráfico de Kano, hoje você pode estar aqui, amanhã poderá estar no vermelho ou no amarelo. |
É só isso que se faz na monitoração de mercado ?
Um dado importantíssimo a ser coletado é o que ocorre de novo e inusitado no mercado.
O levantamento de novas realidades, de mudança nas necessidades, de dificuldades expressas ou latentes dos clientes de cada segmento, todas essas informações podem ser obtidas nas mesmas pesquisas qualitativas anteriormente citadas.
Podem, no entanto, ser detectadas pela visita dos seus empregados ou seus consultores – especialistas no ramo de negócio dos seus clientes -, através de quaisquer contatos com os clientes.
Esta pesquisa é altamente valiosa, pois obtida na confrontação da sua oferta com o mercado. Mas esquecida, na grande maioria das empresas.
Quer saber mais sobre essa pesquisa? Leia o Artigo:
A PESQUISA DE MERCADO NO SEU QUINTAL
Esses dados podem representar OURO, pois podem ser transformados e utilizados pela sua empresa em novos atributos, ou até novos serviços, que venham a significar vantagem competitiva para quem os lançar.
Leia o artigo: Janela de Johari para empresas
E a sua empresa, a sua empresa atua por segmentos?
A sua empresa monitora o mercado de atuação, por segmento?
Ele acompanha as ofertas dos concorrentes e compara com as suas ofertas, sob o ponto de vista do cliente?
Isso é o básico da competição de mercado.
Como atuar no Segmento de Mercado
O que você deve fazer para atuar com e na segmentação de mercado, mas nunca perguntou (ou nunca contaram a você!).
Rentabilidade do Segmento
A rentabilidade, de um determinado segmento, será função de vários aspectos, sendo os mais importantes:
- participação no mercado (função do VALOR percebido relativo entregue pelos que concorrem nesse segmento – a sua empresa e os outros competidores -,
- despesas e custos (custos e despesas operacionais, de manutenção, do dinheiro e de depreciação), e
- preços de aquisição.
A rentabilidade tem de ser discutida anteriormente, na definição do seu serviço, e a sua correspondente plataforma de suporte.
Entende-se por plataforma de suporte a tudo aquilo que você e a sua empresa precisaram investir para disponibilizar o serviço ao segmento.
A política de preços a ser praticada deve levar em conta os investimentos associados, as despesas financeiras, operacionais, de depreciação e de manutenção, sendo um estabelecido um compromisso entre as áreas financeira, operacional e de marketing.
Somente quando você consegue estabelecer uma política de preços que aponte para a viabilidade da implantação do serviço, é que você e a sua empresa partem para o ataque ao segmento de mercado com a sua oferta de serviço.
Note, eu estou falando que somente após o estabelecimento de uma política de preços que analise, antecipadamente, a viabilidade e a rentabilidade do seu serviço, portanto somente depois de um planejamento – que se mostrou viável – é que você pode e deve:
- lançar a sua oferta no mercado, ou
- abrir a sua empresa.
E mais: muitos empreendedores “acham” que preço é uma escolha, é um valor específico. Não é.
Eu falei de uma política de preços, não de um preço. Como toda previsão, o preço sofrerá variações e, portanto deve ser prevista uma curva, máxima e mínima, de variação do preço praticado junto ao segmento, ao longo do tempo.
A política de preços estabelece parâmetros mínimos para a viabilidade do negócio, ao longo da existência prevista para o serviço. O preço praticado, a cada momento, sempre deve ser proporcional ao valor percebido da sua oferta pelos seus clientes.
A política de preços deve nortear as suas decisões, deve conter os parâmetros e os critérios para os ajustes de preço, frente à realidade:
- Na medida em que o valor percebido pelo cliente decresce, o preço deve acompanhar, ou você deve esperar uma diminuição na sua participação no segmento. Em outras palavras, ou você baixa o seu preço ou as suas vendas, provavelmente, diminuirão.
- Na medida em que o valor percebido da sua oferta diminui, cabe a você e a sua empresa encontrarem formas e jeitos para agregar valor à sua oferta, para manter ou aumentar o valor percebido dessa sua oferta, visando garantir a competitividade do seu serviço.
Um ponto importante, mas frequentemente esquecido, é a escolha do ponto de fechamento do negócio, aquele ponto no qual o seu negócio deve ser abandonado, você deve fechar as portas, sob pena de comprometer o seu futuro e a sua capacidade de se regenerar.
Este detalhe, nada desprezível, pode ser a diferença entre um insucesso e o fracasso final.
Um insucesso pode ser um degrau no percurso rumo ao sucesso.
O fracasso, no entanto, faz você perder a sua capacidade de se regenerar, põe por terra os seu sonhos, não deixa outra alternativa do que abandoná-los. O fracasso leva consigo a sua autoestima.
Lembre-se, o insucesso faz parte da caminhada. Transformar o insucesso em fracasso é o mesmo que transformar persistência em teimosia.
Lembre-se de Thomas Alva Edson, que arguido por uma repórter sobre os mais de 2.000 erros cometidos até chegar à lâmpada elétrica, retrucou:
– “Eu não tive 2.000 erros para chegar ao sucesso, tive sim um único e grande sucesso obtido através de mais de 2.000 etapas.”
Planos de Marketing – Segmento de Mercado
A partir desses pontos elabora-se planos de marketing por serviço e segmento.
Planos de marketing tratam, objetivamente, de como se colocar a sua oferta – o seu serviço – nesse segmento de mercado, visando vender a sua oferta, obter participação no segmento com a sua oferta.
O plano de marketing completo nada mais é do que estratégias, táticas e ações que visam colocar, um a um, os serviços que sua empresa oferta aos diversos segmentos de mercado, vendendo mais e melhor, com a finalidade de obter maior participação no mercado.
O plano de marketing nada mais é do que o que você e a sua empresa farão para atrair mais clientes.
Ação de Vendas – Segmento de Mercado
A partir do plano de marketing aprovado, inclusive pelo seu pessoal, no qual todos estejam comprometidos, a sua empresa vai à luta, passa a executar a essência daquilo para a qual ela foi criada: passa para as ações de venda.
Venda aos novos clientes, para a manutenção dos clientes atuais, e a constante monitoração do mercado para verificar a posição relativa da sua empresa, frente ao mercado, por segmento-serviço.
Basicamente duas coisas podem acontecer:
1. A sua empresa está ganhando participação no mercado em determinado segmento e, portanto, a percepção de valor pelo cliente está favorável à ela. Neste caso deve-se estar mais atento às próximas jogadas dos concorrentes que procurarão suplantar o valor entregue aos seus clientes:
A estratégia de marketing é diferenciar-se por serviços e atributos difíceis de serem copiados pela concorrência, utilizando-se das oportunidades do mercado e, lógico, das forças internas da sua empresa.
2. A sua empresa está perdendo participação no mercado em determinado segmento e, portanto, a percepção de valor pelo cliente está desfavorável à ela. Neste caso você deve:
a) acompanhar – copiar – o concorrente, ou concorrentes, que estão ganhando participação no segmento, através dos atributos ou serviços ofertados;
b) propor novos atributos ou serviços que coloquem a sua empresa em posição de maior valor percebido pelo cliente, no segmento de mercado considerado.
Basicamente há 3 posições que uma empresa de serviços pode assumir na briga pela participação no mercado, e essas posições assemelham-se à uma corrida:
– sua empresa está atrás dos líderes: sua estratégia é:
ALCANÇAR OS CONCORRENTES
– sua empresa está na briga, junto com o pelotão de frente: sua estratégia é:
CORRER COM O PELOTÃO
– sua empresa destacou-se do pelotão da frente, está liderando o mercado: sua estratégia é:
GANHAR DISTÂNCIA.
Estas 3 etapas podem também ser expressas desta forma:
1º) Entrando no jogo, alcançando os concorrentes;
2º) Iniciando a competição, correndo com o pelotão;
3º) Disparando na frente, ganhando distância.
Você,você gostaria de saber o que fazer em cada um destas 3 etapas?
Se sim, consulte a série com os artigos anteriores:
Como abrir uma Empresa
Como abrir uma Empresa: Competição
Como abrir uma Empresa: Disparando na frente
Lá você encontra o que e como se faz para vencer cada uma destas etapas.
A sua empresa melhora constantemente a sua participação nos segmentos em que ela atua?
A sua empresa acompanha as ofertas dos seus concorrentes?
A sua empresa entrega maior valor para os seus clientes, em comparação com os seus concorrentes, sob o ponto de vista dos seus clientes?
Isso é o básico na competição de mercado.
Construa uma semana excelente.
Você pode imprimir, repassar ou copiar este artigo, no todo ou em parte, contanto que
1º – mantida a autoria; 2º – divulgado o autor e 3º – divulgado o endereço do site https://www.merkatus.com.br
