O PREÇO NA PRÁTICA
“Aquilo que distingue pouco
Miguel de Cervantes, escritor espanhol
é menos apreciado.”
RESUMO:
“Preço alto ou baixo? Preços médios?
Qual preço praticar no seu negócio.
Aqui você encontrará uma regra prática que pode ajudá-lo a definir a sua política de preços.”
O apreçamento (ou precificação, como querem alguns), ou estabelecimento de uma política de preços é uma arte, antes de uma técnica.
Estabelecer uma política de preços é antes de tudo a arte de capturar o valor que os seus clientes dão às suas próprias necessidades e desejos, à solução dos seus problemas.
O apreçamento é o aspecto mais crucial dentro da área de marketing, e uma das áreas menos estudadas, ou um dos mais bem guardadas campos de estudo da moderna administração.
Desde o momento em que foi descoberto que a tendência da decisão de compra é muito mais emocional, e que a razão é basicamente utilizada para justificar a compra, a arte de colocar preços passou para o domínio do conhecimento das ciências ditas não exatas. A psicologia é uma delas, mas também a teoria dos jogos, que explica o atavismo das relações ganha-ganha.
E não são somente os estudos que não são divulgados. A prática do apreçamento mostra a seguinte “conduta padrão” para a área de serviços:
1. o empresário dá uma olhada nos preços praticados pelos seus concorrentes mais próximos;
2. como, inevitavelmente, há os mais caros e os mais baratos, o empresário escolhe um preço intermediário;
3. a escolha recai em algum ponto perto do centro, de tal forma que possibilite competir com todos.
Esta é a maneira mais fácil e rápida de ficar parecido com todos. Ficar parecido todos é não se sobressair. Se não for para fazer algo que se sobressaia no mercado, você e sua empresa só serão mais um.
Sob o ponto de vista de posicionamento é preferível a sua empresa passar um dos seguintes recados, através da sua política de preços:
– você praticar um preço alto, mostrando que os seus serviços são “premium”, de qualidade excepcional; ou
– você praticar um preço baixo, mostrando que você tem qualidade boa ao menor preço.
Ambas ocupam um lugar de destaque e têm o seu mercado.
Já ter preços médios, é competir com todos, é ficar parecido com todos, é competir com qualquer um, é ser qualquer um!
Eu creio que a aspiração da maioria dos empresários é totalmente oposta a esta escolha, é ser uma empresa de ponta, líder de mercado. Esse sonho é visível por ocasião do planejamento e da abertura da empresa. Mas a escolha do apreçamento traz suas consequências inevitáveis…
Por que a TAM pratica preços maiores do que a concorrência? Por que há um segmento de mercado que paga mais, e continuam a pagar para viajar de TAM?
– “Ah! A TAM tem qualidade!”, você vai me responder.
Não há empresa no mercado que não diga ter qualidade, pois qualidade é o preço que se paga para estar jogando o jogo no mercado. As palavras são bonitas, mas explicam a razão da mortalidade empresarial elevadíssima.
Uma coisa é a qualidade que o empresário pensa que fornece, outra coisa é a que seus clientes enxergam. Esta diferença é a razão da mortalidade prematura, e elevada, de muitas empresas.
A qualidade, não importando o que sua empresa produz, tem um único juiz: o seu cliente, cada um dos seus clientes.
O seu serviço é entregue ao cliente sem falha nenhuma?
Na improvável possibilidade de haver uma falha há procedimentos escritos e conhecidos de todos de como se repara a falha, de forma definitiva? No planejamento isso ficou para depois, e o depois não chega, pois não há tempo, fica-se correndo atrás dos problemas que se sucedem…
E quando o cliente chega e diz que um concorrente pratica um preço menor? O que você faz? Acompanha ou mantém o seu preço, correndo o risco de perder mais um cliente?
Quando você baixa o seu preço uma única vez, é o início de um processo onde a luta por preço baixo leva, a médio e longo prazo, todos os concorrentes à falência.
Se você está lendo este artigo até aqui é porque você quer praticar preços que ajudem o seu negócio sobressair.
E qual é o preço bom? Qual o preço que você deve praticar?
Isso depende do seu mercado, do seu concorrente e do seu posicionamento nesse mercado.
– “Ótimo!” – dirá você – “E o que eu faço? O que você disse não me traz nenhuma luz, nenhum indicativo ou regra prática, que eu possa utilizar. Eu preciso de algo palpável, objetivo, prático.”
Você tem toda razão, eu acrescento. As únicas regras práticas que eu conheço são estas:
– Quando ninguém reclama dos seus preços é que eles estão muito baixos.
– Quando todos reclamam dos seus preços é que eles estão muito altos.
Como diz Harry Bechwith, em seu livro “Selling The Invisible”:
– “Estabelecer preço é igual a fixar um parafuso: um pouco de resistência é um bom sinal.”
Como já dissemos em artigo anterior, a política de preço é a arte de capturar o valor que há no mercado. O propósito do preço é capturar o valor que o mercado dá à sua oferta.
A sua oferta terá tanto mais valor no mercado quanto ela for:
– RELEVANTE e
– RECONHECIDA.
E na área de serviços o próprio preço é um forte pré-indicativo da qualidade do serviço prestado. A prestação efetiva do serviço tem que, no mínimo, exceder as expectativas dos clientes, expectativas essas influenciadas, inclusive, pelo preço praticado.
E como estabelecer uma política de preços?
Uma forma prática é que quanto maior o seu preço, mais qualidade o preço estará indicando. Portanto encontre o seu melhor ponto na curva demanda x preço.
Uma taxa de reclamação de preços, superior a 10% e inferior a 50%, é necessária, para garantir que você está capturando valor disponível no mercado.
Esta não é uma regra infalível, mas pode ser utilizada por você para ir testando a sua oferta no seu mercado. Encontre na prática o ponto que lhe garanta os melhores resultados (participação no mercado, lucro, ocupação da sua capacidade produtiva, posicionamento, etc.).
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