“A lealdade a uma empresa é construída
Max McKeown, in “Why They Don’t Buy'” .
apenas quando o cliente percebe que a troca feita
entrega muito mais do que o que ele leva na sacola.”
Resumo:
A sua empresa tem foco no lucro ou em estabelecer trocas onde o lucro é mera e simples consequência?
A sua empresa pratica trocas vantajosas para ambos os lados: empresa e cliente?
Na semana passada começamos a apresentar o texto onde debatemos sobre a finalidade das empresas, e o foco no lucro, muito usado por este Brasil afora.
Um dos aspectos que ressaltamos foi que o marketing de transação foi sendo substituído pelo marketing der relacionamento, a partir da segunda metade do século passado,
O que eu quero dizer, quando eu falo do marketing de relacionamento, é que este é uma evolução do marketing de transação.
A transação objetiva vender o produto para obter o lucro do empresário.
No marketing de relacionamento o que se busca é estabelecer uma troca: o empresário entrega valor para capturar valor, e quer que isso seja feito durante um bom período de tempo..
O empresário, no marketing de relacionamento, estabelece trocas de longa duração, o tal do cliente para toda a vida, entregando uma oferta de valor para o cliente, para obter valor (lucro).
Note, que nestes casos, o lucro é consequência do relacionamento de troca com o cliente
Em empresas perenes o lucro é apenas um dos componentes do “ganha”, o componente do lado da empresa…
O outro lado, o cliente, também é aquinhoado com a sua parcela da relação “ganha-ganha”, uma oferta em que ele percebe valor, e por perceber valor, continua comprando da mesma empresa. Nestes cassos o lucro é mera conseqüência.
Caso o cliente não perceba valor no que lhe é ofertado, ele deixa de trocar o seu rico e suado dinheiro pela oferta que o empresário lhe sugere. E vai procurar outra oferta. Você não quer isso para a sua empresa, quer?
Esta constatação está no cerne, no âmago de um dado do SEBRAE:
85% das empresas brasileiras fecham até o seu 5º ano.
Uma das razões do fechamento das empresas brasileiras é exatamente o foco no lucro.
A minha avaliação é qualitativa, do papo como empresários e empreende-dores, mas é real.
Entre agradar um cliente, estabelecer um relacionamento de longo prazo, há empreendedores que se focam no lucro, e escolhem o lucro, na grande maioria das vezes.
O empreendedor escolhendo o lucro, está comprometendo a construção de um relacionamento, está comprometendo todo o lucro futuro, pois o cliente, percebendo que não é bem atendido, pois o empreendedor prefere o lucro ao cliente, deixa aberta a opção para o cliente ir a outros locais onde seja muito bem atendido.
Vocês ouvem, muito freqüentemente, que as empresas foram feitas para lucrar. Esta é uma meia verdade. A verdade é que as empresas precisam do lucro para sobreviver, mas elas precisam é de estabelecer trocas vantajosas para ambas partes envolvidas, no mínimo.
Com trocas, que sejam vistas e percebidas pelo mercado alvo como vantajosas, a empresa se estabelece e passa a perseguir o sucesso. O lucro é uma mera consequência de um sistema de troca, onde cliente e empresa sentem-se participantes de uma relação “ganha-ganha”.
Uma relação “ganha-ganha”é uma relação de parceria. Mas isso nem sempre é construído assim…
Para vocês verem como a cabeça do empreendedor vai para frente, mas as formas antigas de se pensar permanecem arraigadas, sem mudança, sem ao menos eles perceberem que deveriam mudar…
Alguns empreendedores e empresários dizem que o foco da empresa não é o lucro, mas quando confrontados entre o lucro e a construção de um relacionamento de longo prazo, optam, em sua maioria, pelo lucro imediato.
No marketing de relacionamento, na essência, o foco está na troca! A partir do marketing de relacionamento o foco deixou de ser o lucro, para se centrar na troca. Que troca?
A empresa entrega valor para o seu cliente (oferta) para capturar valor (lucro).
Se a empresa quer, precisa, e opta por praticar marketing de relacionamento, ela precisa focar a troca, lógico, troca com lucro, mas a troca, não mais somente o lucro.
Se a empresa foca o seu lucro, coloca a troca em segundo plano, e deixa de praticar o marketing de relacionamento. E volta a cair na vala comum do marketing de transação da primeira metade do século passado.
O problema é que o empresariado, e a maioria de nós, continuamos a pensar em lucro como a finalidade, teimamos em conduzir a empresa pelo lucro, como se ele fosse a pedra fundamental…
Se queremos formar parcerias com os nossos clientes, o foco deve obrigatoriamente ser mudado para a troca: entregar valor para capturar valor…
Vejamos uma análise simples de empresas de seguros e de saúde. Essas empresas focam o lucro ou a perenidade?
E uma empresa que dá garantia por tantos anos em seu produto? Ela deve buscar a perenidade ou o lucro?
Você, se e quando for empregado, prefere trabalhar em empresas que focam a perenidade, que focam a sua participação na construção de uma sociedade mais justa, ou prefere trabalhar em empresas que querem lucro a qualquer custo?
Os empregados dessas empresas acima, quais vestem a camisa da empresa?
O ser humano tem outros propósitos, a pirâmide de Maslow está aí para nos apontar direções.
Leia o artigo:
AS NOSSAS NECESSIDADES E OS NOSSOS DESEJOS
Novamente, resumindo o que eu disse, sem quaisquer juízos de valor, se a empresa tem uma posição egoísta:- se ela se enxerga somente como ente econômico – e estas empresas são a grande maioria;
– ela vê o lucro com a sua grande e única finalidade.
Já por outro lado, se a empresa enxerga o cliente como um bem a ser conquistado e mantido (o tal do marketing de relacionamento):- ela deixa a sua visão egoísta e
– passa a ser um ser relacional,
– precisa do cliente para criar uma parceria,
– onde ambos se ajudam na manutenção dos seus desejos, no atendimento das suas necessidades…
Isso faz toda a diferença, pois o foco do lucro passa para o foco na troca, e mais um detalhe, nada desprezível:
“O LUCRO PASSA A SER CONSEQÜÊNCIA DA ENTREGA DE VALOR.“
Este não tão pequeno detalhe obriga a mudança do foco, obrigatoriamente, pois para esta empresa, ela tem que estabelecer relações de troca que sejam boas para ambas as partes envolvidas:- dar valor para obter valor.
Esse tipo de empresa tem que entender e atender o cliente que ela busca, para fazer a troca, onde ambos saiam com valor…
Se você quiser entender melhor como o ser humano percebe, constrói e enxerga a troca de valor, leia o artigo:SUA EMPRESA VAI SOBREVIVER?
A empresa, neste estágio, entende, pratica e estabelece trocas.
Essa é a tal da empresa voltada ao cliente, ou ao mercado, como bem preconizava Peter Drucker. É uma empresa que sabe que precisa de lucro, que o lucro é uma necessidade, mas que para obtê-lo, precisa criar algo de valor para os seus clientes.
Uma empresa que diga que pratica marketing de relacionamento tem, obrigatoriamente, que estabelecer e focar a troca, mas a troca vantajosa para ambos os lados, abandonando a visão imediatista e egoísta de somente enxergar o seu lado econômico.
Será que fui claro até aqui?
Mas há mais um detalhe: eu creio que o nosso embrulho não para neste ponto, este é somente uma parte do percurso: a empresa que sai de uma posição egoísta e econômica, e entra numa posição relacional, de parceria com seu cliente.
Há outros passos? A minha resposta é SIM. E já há várias empresas praticando isso também, poucas, mas existem!
Você quer uma pista do que eu penso? Leia o artigo: A LEI DO ESPELHO.
A sua empresa foca a transação ou a troca?
E a sua empresa, a sua empresa tem praticado uma relação de troca onde os seus clientes sentem-se satisfeitos?
Construir relações de trocas é a base para você transformar a sua empresa em uma máquina de vendas. Leia:TELEVISÃO DE CACHORRO e
A sua empresa encontra algum tipo de dificuldade em estabelecer trocas que sejam vantajosas para os seus clientes e para a sua empresa?
A Merkatus pode ajudá-lo a montar uma máquina de vendas.
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