POR QUE OS CLIENTES COMPRAM?
“A razão é usada para pensar,
Alan Weiss
a emoção para comprar.”
RESUMO:
“O que leva o seu cliente, pessoa física ou pessoa física, representando pessoa jurídica, comprar?
O que o conduz à compra?
A resposta a estas perguntas contém a essencialidade do marketing e das vendas.”
A pergunta título deste artigo é aquela cuja resposta é a mais procurada pelos empreendedores, empresários, pessoal de marketing e vendas.
A resposta, que aqui apresentamos, é a aplicação do que se conhece no estado da arte deste conceito-ação. Ou seja, é um resumo do que se pensa e do que se faz nas empresas de ponta.
Vamos caminhar, nesta nossa apresentação, tentando mostrar os diversos conceitos que há sobre o assunto, tentando vender um livro.
Um livro tanto pode ser entendido como um produto e suas características físicas, pois:
– tem dimensão,
– tem quantidade de páginas,
– tem encadernação,
– tem uma capa,
– etc. e tal;
como também pode ser entendido como um serviço, pois também:
– transmite conhecimento,
– proporciona diversão,
– facilita a troca de experiências,
que são essencialmente intangíveis, características fortes dos serviços.
Esse livro exemplo ensina você, empreendedor, ou empresário, ou estudante a elaborar e executar, de forma prática, um plano de marketing para o seu empreendimento ou a sua empresa, nem que seja a dos seus sonhos.
1º) A primeira e mais antiga abordagem para a venda deste livro é a descrição das suas CARACTERÍSTICAS:
O que são CARACTERÍSTICAS?
Características: o que o serviço ou produto tem ou é.
Vejamos um exemplo de como se usou as CARCTERÍSTICAS para vender:
“Este livro, finamente produzido, entrega a você os passos para a elaboração e a implantação do marketing na sua empresa.”
Este é um conceito que, há pouco tempo atrás, estava em debate e permeava as propagandas: o que vende são as características do produto ou a emoção do comprador em potencial? A última ganhou este debate.
É malhar em ferro frio destacar características. Revejam a frase de Alan Weiss, que inicia este artigo.
Comprar, neste contexto, não quer dizer somente a troca de dinheiro por um produto ou serviço, mas também se comprometer com idéias ou ideais, engajar-se em projetos, entre outros.
2º) A evolução das CARACTERÍSTICAS passou pela apresentação das VANTAGENS que estas CARACTERÍSTICAS propiciam ao cliente.
O que são VANTAGENS?
VANTAGENS: o que as características podem proporcionar aos clientes.
Vejamos um exemplo de como se usou VANTAGENS para vender:
“Este livro de grande durabilidade provê as informações necessárias e suficientes para você fazer e acompanhar o plano de marketing da sua empresa.”
Note que ainda estamos descrevendo o serviço ou produto, muito embora já estejamos dizendo para o que as CARACTERÍSTICAS servem, mostrando a utilidade dessas CARACTERÍSTICAS.
Mas o que as VANTAGENS trazem de bom para os seus clientes potenciais?
A resposta a é dada pela 3º abordagem.
3º) As VANTAGENS representam algo que o cliente possa usufruir, algo que ele queira, necessite, precise, deseje, almeje.
Esse “algo” são os BENEFÍCIOS que o cliente obtém com a sua oferta. As VANTAGENS se transformam em BENEFÍCIOS visíveis e percebidos pelos clientes, ficando então assim:
O que são BENEFÍCIOS?
BENEFÍCIOS: o que as características e vantagens produzem de útil e desejado para o cliente.
Vejamos um exemplo de como se usa BENEFÍCIOS para vender:
“Este livro coloca em suas mãos ações para que sua empresa se destaque no mercado.”
Aqui já se começa a “falar” a linguagem do cliente potencial, já se começa a despertar a sua atenção pelo que ele deseja (BENEFÍCIOS), não pelo que estamos tentando vender (CARACTERÍSTICAS e VANTAGENS).
4º) Os BENEFÍCIOS produzem o que o cliente deseja: RESULTADOS ou SOLUÇÕES.
O que são RESULTADOS e SOLUÇÕES?
RESULTADOS e SOLUÇÕES: o que as características atendem ou proporcionam em termos das necessidades do cliente.
Vejamos um exemplo de como se usa RESULTADOS e SOLUÇÕES para vender.
“Este livro trará o sucesso duradouro para a sua empresa.”
Apesar destes termos, RESULTADOS e SOLUÇÕES, estarem presentes no mercado, em muitas tentativas de se capturar a atenção dos clientes, eles são mal utilizados, frequentemente, pois continuam a focar o que as empresas fazem:
– Soluções em TI;
– Os resultados em comércio exterior;
E não os BENEFÏCIOS que os clientes podem obter, como por exemplo:
– aumentamos a velocidade e os lucros dos nossos clientes;
– o mercado mundial batendo à porta da sua empresa.
Note que as frases imediatamente acima mostram o “ganho” que os clientes obtêm. Por esta razão elas, efetivamente, capturam a atenção dos seus clientes potenciais, por uma simples razão: essas frases falam do que os empresários e empreendedores querem, falam a língua deles.
A diferença básica está aqui:
– o primeiro conjunto de frases fala o que a sua empresa faz:
| – Soluções em TI; – Os resultados em comércio exterior; |
– o segundo conjunto de frases fala o que o seu cliente obtém:
| – aumentamos a velocidade e os lucros dos nossos clientes; – o mercado mundial batendo à porta da sua empresa. |
Falar dos BENEFÍCIOS, dos RESULTADOS e das SOLUÇÕES é o que estamos vivendo em nosso mercado brasileiro. E como vimos, em muitos casos, de forma mal aplicada…
No entanto, já há outra corrente, a corrente que diz que não basta prestar um serviço de qualidade que exceda as expectativas do cliente, há que se gerenciar a experiência do cliente com o seu serviço ou produto.
Gerenciar a experiência é trabalhar com sentimentos e emoções… Chegamos então à quinta e última abordagem.
5º) Gerenciar o processo de obtenção de BENEFÍCIOS, RESULTADOS e SOLUÇÕES para propiciar uma experiência única, indescritível e prazerosa ao cliente; este é o próximo passo.
O que é EMOÇÃO?
Emoção: trazendo vivência do processo de obtenção de BENEFÍCIOS, RESULTADOS e SOLUÇÕES para capturar o cliente pela emoção.
Vejamos um exemplo do uso da EMOÇÃO para vender:“Aquele sucesso que você tanto procurou, está aqui, ao alcance das suas mãos. Viva este sucesso e mantenha o livro sempre junto a você!”
Esta é a razão pela qual a sua ida a um supermercado, daqui a uns meses será uma diversão: música ao vivo, palestras com produtores, aulas com nutricionistas, painéis com informações, etc., farão com que a sua simples ida a compra em um supermercado seja uma experiência inesquecível…
Este é o processo que faz com que os seus clientes sejam a melhor propaganda da sua empresa, é fazer com que eles sejam os testemunhos vivos e ativos, e a mais barata e eficaz das propagandas para a sua empresa.
Neste ponto você já não tem mais clientes, você formou parceiros comprometidos com objetivos comuns; onde cada um ajuda no sucesso do outro.
Concluindo:
Você não vende o que você faz. Você vende: – Benefícios,
– Resultados,
– Soluções,
– Emoções e
– Realização de Sonhos;
para os clientes que buscam isso!
Os seus clientes compram na busca de Benefícios, Resultados, Soluções, Emoções e Realização de Sonhos para eles.
Portanto deixe de vender o que você faz, e passe a vender o que os seus clientes buscam!
Duas mudanças ocorrem com isto: – a sua comunicação com o mercado muda: você comunica o que os seus clientes querem e obtém através dos seus serviços; e
– o foco do seu trabalho muda: você não trabalha para você, você trabalha para o cliente.
Estas diferenças são as diferenças que fazem diferença para a sua empresa galgar os degraus do sucesso.
Como este assunto é:
– básico em quaisquer atividades de marketing,
– um dos mais esquecidos ou negligenciados na comunicação empresarial,
– o âmago para a compreensão de todas as atividades do marketing;
recomendamos fortemente a leitura dos seguintes artigos complementares:
A ATENÇÃO E O MARKETING (I)
http://www.merkatus.com.br/10_boletim/80.htm
A ATENÇÃO E O MARKETING (II)
http://www.merkatus.com.br/10_boletim/81.htm
A INTERNET E A ATENÇÃO
http://www.merkatus.com.br/10_boletim/85.htm
A LINGUAGEM DO DESEJO
http://www.merkatus.com.br/10_boletim/130.htm
A ESCOLHA E A SUA MENSAGEM
http://www.merkatus.com.br/10_boletim/48.htm
O FRUTO E O SEU SERVIÇO
http://www.merkatus.com.br/10_boletim/58.htm.
Se a sua empresa quer vender, quer ser uma verdadeira fonte de soluções para os seus clientes, quer ter os seus clientes como a principal fonte de obtenção de novos negócios, a Merkatus pode ajudá-lo. Contate-nos já:
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