VALOR PARA O CLIENTE: Como Encontrar?
Na semana passada chegamos à seguinte definição de valor:
Valor é um conceito que associa:
– os benefícios que o cliente obtém;
– os custos da sua obtenção;
– os custos de sua utilização durante o ciclo de vida do serviço ou produto,
e este conceito-percepção está na cabeça de cada cliente da sua empresa.
Hoje veremos como encontrar o que é valor para o cliente.
O que confere valor para o cliente são características desejadas, necessárias. A estas características damos o nome de atributos do serviço ou produto, podendo ser atributos de preço ou de qualidade.
1. Recordando o Gráfico de Kano
O Gráfico de Kano, já foi apresentado em nosso artigo “O Seu Serviço Envelhece?“, que nos informa: os atributos que conferem valor para o cliente podem estar em três áreas, a saber:
1.1. Invisível, desejado e desconhecido:
São atributos que ainda não foram lançados no mercado e que algumas empresas guardam como se fossem ouro, pois representarão um diferencial para elas, no futuro, frente à concorrência.
A manutenção desses valores “escondidos” também é problemática: um ou mais concorrentes podem também descobri-los e lançá-los na frente da sua empresa.
Estes valores desconhecidos ainda não sofreram análise de sua importância ou valoração pelo mercado.
1.2. Visível, conhecido e desejado:
O meu exemplo clássico nesta área visível e conhecida foi a ignição eletrônica para automóveis. Aqui no Brasil já sabíamos que ela existia no exterior, mas no nosso mercado não estava presente. Esse valor diferencial para o automóvel era conhecido, era desejado, mas ninguém oferecia.
A primeira indústria que lançou a ignição eletrônica o fez com estardalhaço, era o seu diferencial, quando este atributo teve o valor de único, o máximo do valor para uma empresa: ser a única no mercado a oferecer algo desejado.
Só que quando se lança algo no mercado, a concorrência não quer ficar para trás, e copia deixando então de ser valorizado como único, passando a ser um diferencial. Em pouco tempo, todos os concorrentes passam a ter ignição eletrônica. O que era valorizado inicialmente, único para um fabricante, deixa de ter peso, enfraquece.
1.3. Invisível, conhecido e necessário:
Neste caso o atributo que conferia valor, perdeu totalmente sua força. Todos os concorrentes possuem, todos com ótimos desempenhos. O atributo está sem peso, é necessário, é esperado, mas é invisível: nenhuma pesquisa detecta a sua necessidade, pois é “lógico” que todo serviço ou produto deve ter este atributo!
O seu serviço ou produto deve conter obrigatoriamente estes atributos invisíveis. Caso não o contenha, está fadado ao fracasso. É como lançar um automóvel, hoje, sem ignição eletrônica.
2. Pesquisando O Valor Para O Cliente
Como pesquisar estes atributos que conferem valor para o cliente? Para cada uma das áreas onde está o atributo há um tipo de pesquisa específica a ser feita, a saber:
2.1. Pesquisa de atributo invisível, desejado e desconhecido:
Estes atributos podem ser obtidos ou pesquisados através de um tipo de pesquisa denominada pesquisa empática.
Neste tipo de pesquisa é formada uma equipe heterogênea de profissionais, por exemplo: músico, antropólogo, psicólogo, engenheiro, filólogo, e uma dona de casa, – também com diversidade cultural, religiosa, étnica, etc.
Esta equipe verifica, analisa, disseca o dia a dia de alguns clientes pertencentes ao segmento alvo.
Através dos dados observados e coletados descobre-se ou se propõem novas características ou habilidades que o serviço ou produto deve ter para atender determinada necessidade ainda não manifesta pelos clientes, mas que a equipe multidisciplinar detectou.
Você sabia que:
– as primeiras copiadoras não tinham porta-clipe e
– nem os retroprojetores tinham local para colocar canetas ou lápis.
2.2. Pesquisa para atributo visível, conhecido e desejado:
Esta é a pesquisa mais comum: ela é feita diretamente com o seu segmento de mercado alvo, os seus clientes e os clientes dos seus concorrentes.
Pesquisando o valor que os clientes dos seus concorrentes percebem, você pode verificar como está a entrega de valor aos seus clientes.
Esta ferramenta recomenda que façamos sete perguntas básicas:
QUEM?
Quem é o cliente? Identifique o cliente que você está entrevistando.
O QUE?
O que o cliente quer, precisa, deseja, almeja, procura?
POR QUE?
Quais as razões que levam o cliente a procurar o que ele está procurando?
QUANDO?
Quando o cliente procura o que ele está procurando? Em quais ocasiões?
ONDE?
Onde o cliente procura o que ele deseja encontrar?
COMO?
Há alguma maneira, jeito, facilidade ou forma que o cliente prefira ver, receber ou ter contato com o que ele procura?
QUANTO?
Quanto o cliente está disposto a pagar, ou gastar em esforços não monetários, pelo que ele procura e pelos serviços complementares ao que ele procura: o que ele recebe e como ele recebe?
Esta pesquisa é feita utilizando-se a ferramenta oriunda da qualidade: o 5W+2H, que você pode encontrar com mais detalhes no Boletim
“Uma Ferramenta Simples E Útil, Já“.
Este assunto, o da pesquisa de atributos de valor, visíveis e conhecidos para o cliente, já foi abordado no artigo
“Encontre O Valor Agregado Ao Seu Serviço“.
2.3. Pesquisa para atributo invisível, conhecido e necessário:
Esta pesquisa precisa ser feita com muito cuidado; aqui não se pesquisa o cliente, pois para ele os atributos, apesar de conhecidos, são invisíveis. Aqui você tem que pesquisar, exaustivamente, o que os seus concorrentes estão entregando aos clientes, mas que os clientes já não pedem.
Qualquer vacilo nesta etapa pode por tudo a perder, porque os atributos são invisíveis, conhecidos e NECESSÁRIOS. Este tipo de atributo não é solicitado pelos clientes em quaisquer tipos de pesquisas, mas sendo conhecido e necessário, sua ausência é imediatamente percebida.
A ausência de um único destes atributos pode por a perder todo um exaustivo planejamento. Portanto: atenção!
Construamos uma semana de muito valor para nós!
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