PREÇO ALTO ASSUSTA?
Quando você chegar no fim de sua corda,
Franklin Roosevelt
dê um nó e se segure.
Resumo:
Você tem dificuldade de entender como os seus clientes analisam e percebem os preços das suas ofertas?
Como a estabelecer relações de troca ganha-ganha com os seus clientes?
Vamos contar duas histórias:
1º História
Um joalheiro, em sua viagem à Índia, encontrou umas jóias muito bonitas, com um design sofisticado e único, a um preço extremamente em conta.
Analisou detidamente as jóias, certificou-se que as jóias eram realmente de boa procedência e, maravilhado com a exclusividade do design, arrematou um lote, e o levou aos EUA, onde era sua loja de jóias, especializada em atender um público classe A.
Chegando lá colocou a sua margem de lucro e, dada a exclusividade e novidade das jóias, esperava vender como água.
Não foi o que aconteceu. As pessoas se interessavam, olhavam, mas não compravam.
Assim se passaram alguns meses, e as jóias, realmente muito bonitas, ficaram encalhadas.
O joalheiro, saindo em viagem, falando com o gerente da loja, disse:- “Olha, já que essas jóias não saem, vamos dobrar a oferta.”
Sua intenção era vender duas, pelo preço de uma. O gerente entendeu que era para dobrar o preço.
Voltando da viagem, ele notou que as jóias haviam sido bem vendidas e, conversando com o gerente, descobriu a falha de comunicação havida, e a reação dos seus clientes, frente à oferta com preço dobrado.
O que aconteceu na realidade, sob o ponto de vista dos clientes classe A, era que jóias tão bonitas e elaboradas como aquelas, pelo preço praticado inicialmente, não poderiam ser jóias de qualidade.
Os clientes sofisticados da loja recusavam-se a comprar algo, que o preço lhes indicava ser de baixa qualidade, embora fosse de altíssima qualidade.
Este é mais uma das provas de que preço é tido e havido como indicador da qualidade do que se está vendendo.
Este história é contada pelo Robert Cialdini, em um dos seus livros.
2º História
As empresas de telefonia do Chile, após a desregulamentação, entraram em uma competição feroz por preços. Rapidamente todas entram em uma roda viva na qual não havia saída viável e possível.
Quando as empresas competem por preço, a primeira impressão que fica é que todas são iguais, o que varia é o preço. E o preço mais barato fica com a demanda.
Nestes casos não se tenta diferenciar a oferta, em algo que busque a qualidade, sob o ponto de vista do cliente. A percepção da qualidade ficou restrita ao preço, por incompetência das próprias operadoras de telefonia.
Esta visão míope é estancada pela realidade financeira dos fatos: numa briga por preço todos vão à falência, a médio ou longo prazo.
Como os princípios da persuasão podem explicar estas duas histórias?
O interessante é que o princípio da raridade explica estes dois casos que, inicialmente, aparentam estar em pontos opostos ou distantes.
O princípio da raridade diz que o que é raro é valorizado, e é caro.
As jóias indianas irradiavam beleza, mostravam a sua raridade. Ao mesmo tempo o preço inicial indicava acessibilidade a uma beleza real que não poderia custar tão pouco, na percepção dos clientes da loja. E se custava tão pouco era porque não tinha qualidade.
Ninguém comprava, pois usar uma jóia tão bonita, mas tão barata, não distinguiria a pessoa que a adquiriu, não lhe conferiria o status que tanto o cliente classe A busca, quando compra uma jóia cara.
O caso da empresas de telefonia, brigando pelo preço, igualaram suas ofertas.Não existiam diferenciais, não existia nada diferente entre as empresas e suas ofertas. As ofertas eram igualadas pelo preço baixo, que baixava mais a cada dia.
O recado transmitido pelas empresas, que aceitaram entrar nessa briga por preços, neste caso, era que serviços de telefonia eram todos iguais, e o cliente tinha mesmo é que procurar o preço menor.
Neste caso da telefonia foi a ausência total de raridade, é o serviço transformado e igualado a sal de cozinha, algo comum, e que tanto faz você comprar este ou aquele, pois indiferentes. O que importava é o preço menor.
Note que o mesmo princípio da persuasão foi aplicado, em ambos os casos, erradamente, a princípio, em mercados completamente diferentes e distantes, com resultados indesejados.
Leia os artigos sobre persuasão:
A ARTE DA PERSUASÃO (I)
A ARTE DA PERSUASÃO (II)
A ARTE DA PERSUASÃO (III)
Recentemente, conversando com um cliente de uma empresa de informática, que nos procurou, pois queria aumentar o seu número de clientes, eu lhe falava sobre construir uma oferta superior à dos seus concorrentes.
Ele, de pronto e automaticamente, me falou que o preço que ele praticava era o menor do mercado. Ele realmente entendia que o preço era a sua oferta.
A oferta da sua empresa não é somente preço, embora este faça parte da sua oferta.
A oferta da sua empresa é bem mais do que o preço. Muito embora o preço possa ser um indicativo da qualidade dos serviços que a sua empresa oferece
Leia os artigos:
RELEVÂNCIA
RECONHECIMENTO,
VANTAGEM COMPETITIVA: O Que E Como?
que podem lhe sugerir algo sobre como entregar mais do que preço.
Aliás, entregar algo mais do que preço, significa entrar na competição. Ainda não significa sucesso, significa tão somente o início da competição.
Sua empresa compete em preço ou em qualidade, qualidade que o seu mercado busca e quer?
Na competição pelo mercado a sua empresa deve estabelecer uma relação de troca com os seus clientes, de tal forma que você entrega valor e recebe valor:
– valor, sob a ótica do seu cliente, pela qualidade que ele busca, quer e está disposto a pagar, e que ele encontra na sua oferta; e
– valor você captura no mercado, já que este busca algo que a sua oferta lhe entrega, sob a forma do preço que você pratica.
Note que esta relação de troca pode – e deve – se transformar em um relacionamento comercial, de preferência duradouro.
Aliás, esse deve ser o seu propósito, pois compras repetidas são mais lucrativas para ambos os lados, mas isso depende da sua empresa efetivamente estabelecer um relacionamento com o s seus clientes.
Leia, atentamente, o artigo abaixo, para entender as relações de troca que fomentam e mantém relacionamentos ganha-ganha, de amizade, afetivos ou comerciais:
Sua empresa oferta tão somente preços?
Sua empresa conhece o que o seu cliente quer, e isso dirige a sua oferta?
Como a sua empresa age no mercado para capturar o valor que o mercado busca e quer?
Se sua empresa precisa saber como fazer para capturar o valor que o mercado busca e quer pagar por isso, a Merkatus pode ajudá-lo. Contate-nos, sem compromisso.
Ou consulte mais sobre os nossos serviços na página PERGUNTAS E RESPOSTAS.
Construamos uma ótima semana.
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