| CARLOS ALBERTO DE FARIA apresenta: |
| BOLETIM
ELETRÔNICO SEMANAL - BES Assinar
o BES, clique
aqui! CLIENTE FIEL: O Que É E Como Medir? |
| Fidelidade de cliente, cliente fiel!? Primeiramente permita-nos discordar do termo fidelidade ou cliente fiel. Para relações comerciais fica estranho trazer um termo que se aplica a relações pessoais e de amizade. Isto pode trazer confusão, percepções e aplicações sem a efetividade esperada. Vamos, primeiramente, definir o que seria um cliente fiel comercial, dado o termo já estar consagrado pelo uso. O conceito de fidelidade do cliente pode ser resumido por este conjunto de características: -
comprar repetidamente os serviços e produtos; A fidelidade do cliente pode ser oriunda da área comportamental ou da área atitudinal (aquele esquema que já nos referimos dos CHA - Comportamentos, Habilidades e Atitudes). As três primeiras características da fidelidade apontadas acima podem ser consideradas comportamentais, enquanto a última é essencialmente atitudinal. Há facilidade de se observar e medir comportamentos e há uma certa dificuldade de se ter certeza das atitudes dos clientes. Afinal, quem põe a mão no fogo por outra pessoa? Mesmo que seja amigo ou parente? Fidelidade entre pessoas é coisa para poucos, e em relacionamentos muito estáveis, claros e de alto comprometimento, um pouco distantes dos relacionamentos comerciais... Esta discussão não é teórica, pois se não tivermos uma medida efetiva e prática da fidelidade da clientela, este conceito de nada nos serve, pois quem não mede, não gerencia! A medida final da fidelidade é a recompra, ou as compras repetidas. Esta medida é essencialmente comportamental, é observável e, em muitos casos, facilmente medida. O conceito de fidelidade, então, oportuniza dois tipos de medição, a meu ver, complementares: a fidelidade comportamental e a fidelidade atitudinal. A primeira é a medição do comportamento de fidelidade: quantas vezes o cliente comprou repetidamente. Uma pesquisa com os clientes de compra repetida pode trazer, dentre outras, as seguintes razões para a compra repetida: -
acessibilidade: é mais fácil para
o cliente ter acesso a este ponto de venda, do
que aos outros; Como vocês notaram, todos os exemplos acima, a fidelidade "comportamental" não tem o padrão emocional e comprometido que se dá ao conceito de fidelidade tradicional, entre pessoas e relacionamentos entre elas. A fidelidade comercial e comportamental é extremamente utilitária, sob o ponto de vista do cliente. Para a empresa não é menos válida, pois significa maior quantidade de compras por parte dos seus clientes e, freqüentemente, compras com menores custos para a empresa. Para a empresa, conhecer essa função utilitária pode significar a continuidade de vantagens competitivas, frente aos seus concorrentes. A fidelidade comportamental está forte e diretamente correlacionada ao valor percebido pelo cliente. Esta fidelidade comportamental é a mais fácil de ser medida. É extremamente útil encontrar as razões que aumentam a freqüência das compras repetidas na fidelidade comportamental, bem como as razões que possam fazer com que essa recompra diminua. Já a fidelidade atitudinal envolve emoção, crença, ligação emocional com um serviço, um produto, uma marca, uma empresa. A fidelidade atitudinal é a mais desejada, e também a mais difícil de ser obtida. Este é o verdadeiro conceito de fidelidade, algo que venha do ser, da emoção, do comprometimento pessoal. E é difícil criar este tipo de relação em atividades comerciais, não é mesmo? Mas não é impossível... Bandas de rock, cantores, astros, médicos, jogadores e atletas, marcas emblemáticas (Ferrari, Harley-Davidson, Nestlé) podem criar, ao longo do tempo, esse tipo de fidelidade. Proporcionar experiências muito gratificantes podem colaborar para criar vínculos emocionais que conduzam à fidelidade atitudinal. Esta é a razão pela qual se fala hoje em proporcionar experiências significativas: o supermercado pode virar um show; dentro de pouco tempo, você e sua família não farão compras, vocês se divertirão! Este tipo de medida, a fidelidade atidudinal, é mais complexa, pois não basta a recompra, aliás pode até não haver a recompra (o cliente economiza a vida inteira para comprar uma moto Harley e a mantém como se fosse uma jóia), mas é um cliente fidelíssimo. Como medir este tipo de fidelidade? A fidelidade por "amor", por identificação, por adesão voluntária, por dedicação, por admiração, por devoção? - "Para o meu filho eu só compro produtos da Nestlé!" A medição deste tipo de fidelidade exige uma pesquisa mais elaborada, que detecte o motivo "emocional". Esta medida pode ser obtida através de entrevistas de profundidade e testes de escolha, que permitam identificar as preferências e como as escolhas são feitas. Portanto, a tão falada e comentada fidelidade é altamente desejada e precisa de trabalho, muito trabalho para ser obtida. Quais são os aspectos no seu negócio que levam à fidelidade comportamental? Estes aspectos você os conhece e os tem sob controle? Como estão os seus concorrentes nesses mesmos aspectos? Você proporciona experiências inesquecíveis para o seu cliente? O seu cliente, quando pensa em utilizar os seus serviços, tem uma boa lembrança de como ele experienciou a prestação do serviço, no passado? Eu espero que vocês tenham tido uma experiência agradável com a leitura deste Boletim. Construamos
uma semana de muito valor para nós!
|
||
© Copyright 2004, Carlos Alberto de Faria, Merkatus
Este "site" foi desenvolvido pela Merkatus.