CLIENTE FIEL: O Que É E Como Medir?
Fidelidade de cliente, cliente fiel!?
Primeiramente permita-nos discordar do termo fidelidade ou cliente fiel. Para relações comerciais fica estranho trazer um termo que se aplica a relações pessoais e de amizade. Isto pode trazer confusão, percepções e aplicações sem a efetividade esperada.
Vamos, primeiramente, definir o que seria um cliente fiel comercial, dado o termo já estar consagrado pelo uso. O conceito de fidelidade do cliente pode ser resumido por este conjunto de características:
– comprar repetidamente os serviços e produtos;
– comprar mais e outros serviços e produtos da mesma empresa;
– recomendar a empresa ou seus serviços a familiares, amigos e conhecidos;
– ter uma forte resistência à mudança para serviços ou produtos concorrentes.
A fidelidade do cliente pode ser oriunda da área comportamental ou da área atitudinal (aquele esquema que já nos referimos dos CHA – Comportamentos, Habilidades e Atitudes). As três primeiras características da fidelidade apontadas acima podem ser consideradas comportamentais, enquanto a última é essencialmente atitudinal.
Há facilidade de se observar e medir comportamentos e há uma certa dificuldade de se ter certeza das atitudes dos clientes. Afinal, quem põe a mão no fogo por outra pessoa?
Mesmo que seja amigo ou parente?
Fidelidade entre pessoas é coisa para poucos, e em relacionamentos muito estáveis, claros e de alto comprometimento, um pouco distantes dos relacionamentos comerciais…
Esta discussão não é teórica, pois se não tivermos uma medida efetiva e prática da fidelidade da clientela, este conceito de nada nos serve, pois quem não mede, não gerencia!
A medida final da fidelidade é a recompra, ou as compras repetidas. Esta medida é essencialmente comportamental, é observável e, em muitos casos, facilmente medida.
O conceito de fidelidade, então, oportuniza dois tipos de medição, a meu ver, complementares: a fidelidade comportamental e a fidelidade atitudinal.
A primeira é a medição do comportamento de fidelidade: quantas vezes o cliente comprou repetidamente.
Uma pesquisa com os clientes de compra repetida pode trazer, dentre outras, as seguintes razões para a compra repetida:
– acessibilidade: é mais fácil para o cliente ter acesso a este ponto de venda, do que aos outros;
– falta de escolha: não há outra opção de escolha;
– conveniência: para o cliente é preferível comprar aqui do que lá, por algum critério de gosto próprio, necessidades, bem-estar, utilidade, etc.;
– custo alto de troca: a troca de fornecedor envolve um alto custo (financeiro ou não financeiro);
– alto custo de pesquisa: custa muito pesquisar outro fornecedor;
– etc.
Como vocês notaram, todos os exemplos acima, a fidelidade “comportamental” não tem o padrão emocional e comprometido que se dá ao conceito de fidelidade tradicional, entre pessoas e relacionamentos entre elas.
A fidelidade comercial e comportamental é extremamente utilitária, sob o ponto de vista do cliente. Para a empresa não é menos válida, pois significa maior quantidade de compras por parte dos seus clientes e, freqüentemente, compras com menores custos para a empresa.
Para a empresa, conhecer essa função utilitária pode significar a continuidade de vantagens competitivas, frente aos seus concorrentes. A fidelidade comportamental está forte e diretamente correlacionada ao valor percebido pelo cliente.
Esta fidelidade comportamental é a mais fácil de ser medida.
É extremamente útil encontrar as razões que aumentam a frequência das compras repetidas na fidelidade comportamental, bem como as razões que possam fazer com que essa recompra diminua.
Já a fidelidade atitudinal envolve emoção, crença, ligação emocional com um serviço, um produto, uma marca, uma empresa.
A fidelidade atitudinal é a mais desejada, e também a mais difícil de ser obtida.
Este é o verdadeiro conceito de fidelidade, algo que venha do ser, da emoção, do comprometimento pessoal. E é difícil criar este tipo de relação em atividades comerciais, não é mesmo?
Mas não é impossível…
Bandas de rock, cantores, astros, médicos, jogadores e atletas, marcas emblemáticas (Ferrari, Harley-Davidson, Nestlé) podem criar, ao longo do tempo, esse tipo de fidelidade.
Proporcionar experiências muito gratificantes podem colaborar para criar vínculos emocionais que conduzam à fidelidade atitudinal. Esta é a razão pela qual se fala hoje em proporcionar experiências significativas: o supermercado pode virar um show; dentro de pouco tempo, você e sua família não farão compras, vocês se divertirão!
Este tipo de medida, a fidelidade atidudinal, é mais complexa, pois não basta a recompra, aliás pode até não haver a recompra (o cliente economiza a vida inteira para comprar uma moto Harley e a mantém como se fosse uma jóia), mas é um cliente fidelíssimo.
Como medir este tipo de fidelidade? A fidelidade por “amor”, por identificação, por adesão voluntária, por dedicação, por admiração, por devoção?
– “Para o meu filho eu só compro produtos da Nestlé!”
A medição deste tipo de fidelidade exige uma pesquisa mais elaborada, que detecte o motivo “emocional”. Esta medida pode ser obtida através de entrevistas de profundidade e testes de escolha, que permitam identificar as preferências e como as escolhas são feitas.
Portanto, a tão falada e comentada fidelidade é altamente desejada e precisa de trabalho, muito trabalho para ser obtida.
Quais são os aspectos no seu negócio que levam à fidelidade comportamental?
Estes aspectos você os conhece e os tem sob controle?
Como estão os seus concorrentes nesses mesmos aspectos?
Você proporciona experiências inesquecíveis para o seu cliente?
O seu cliente, quando pensa em utilizar os seus serviços, tem uma boa lembrança de como ele experienciou a prestação do serviço, no passado?
Eu espero que vocês tenham tido uma experiência agradável com a leitura deste Boletim.
Construamos uma semana de muito valor para nós!
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