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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO |
| "Acertar
é humano,
Segmentação:
Eu digo que segmentação, em marketing, nada mais é do que separar uma parte do mercado, agrupando um conjunto de entidades (pessoas e organizações, ou pessoas ou organizações), de acordo com determinadas características que sejam úteis aos propósitos do marketing e da empresa, tornando esse agrupamento homogêneo. Antigamente, antes de Wendell Smith (1956), o mercado era tratado como um todo, sem diferenciações. Ele introduziu o conceito de que o mercado é heterogêneo, mas que pode ser decomposto em partes homogêneas, para fins de atendimento às necessidades destas partes, ditas segmentos de mercado. Após o artigo de Smith ficou claro, e usual, que a oferta precisa estar adequada às pequenas - ou grandes - variações encontradas entre os diversos segmentos que se compõem o mercado. A partir de Smith estabeleceu-se que segmentação é uma estratégia de marketing que facilita a ação da empresa, em cada segmento, ajustando as características da oferta ao que cada segmento de mercado demanda. Portanto a segmentação visa dar FOCO à atuação da sua empresa dentro de cada segmento de mercado, enfim colocar em sintonia o que cada segmento de mercado demanda e a oferta da empresa a cada um dos segmentos de atuação. Com o tempo, a evolução da segmentação chegou aos nichos, e destes ao cliente individual, a segmentação por pessoas, ou marketing 1 a 1. A Levis americana oferece (oferecia?), em algumas lojas, a sua calça sob medida: você vai à loja, tira as suas medidas e dois dias depois você passa lá e pega a sua calça jeans feita exclusivamente para você. Quando você segmenta o mercado em várias partes, além de cada parte (segmento) ser homogênea internamente, também precisa ser heterogênea externamente, ou seja, cada elemento que pertence a um determinado segmento não pode pertencer a outro segmento. Há diversos tipos de segmentação possíveis: demográfica, psicográfica, geográfica, benefícios, etc., tal como apresentados nos compêndios de marketing. Uma segmentação por benefícios (ou necessidades e desejos dos humanos) é entregue pela psicologia através da conhecida Pirâmide de Maslow. A minha recomendação é que as pequenas e médias empresas devam trabalhar na segmentação por benefícios procurados pelo mercado. Benefícios diferentes, sob a ótica do cliente, representam segmentos diferentes. Mas por que usar segmentação? Há um conjunto muito grande de empresas, organizações, pessoas que podem se utilizar dos benefícios da sua oferta. Pense nesse conjunto inteiro... Esse conjunto é grande, não é? Como você vai conseguir levar a sua oferta para este mercado tão grande? Há uma multiplicidade de participantes, com os mais variados perfis e com as mais variadas necessidades. Você pode dividi-lo da maneira que você quiser:
A prática da segmentação recomenda que você opte por segmentos com os seguintes critérios:
Você, estando à procura de água, em um sítio onde não há água encanada, o que você prefere?
A maior possibilidade de encontrar água é cavar um único poço com 20 metros de profundidade. Com sorte, você não precisará nem cavar os 20 metros. De forma semelhante é o encontrar e atrair clientes. Não adianta dar tiro a esmo, ir neste cliente e naquele outro, pensando que a sua oferta todos precisam... Isso é como cavar 20 poços de 1 metro cada um. O resultado, ao final do dia, você estará cansado e não encontrou água nenhuma, não encontrou cliente algum disposto a comprar a sua oferta. Nestes casos, a maioria dos empresários se comunica com os seus clientes potenciais, que são todos os que lhe aparecem à frente, tentando vender o que eles fazem, o que eles produzem... Ninguém está disposto a comprar o que você faz. Mas todos estão dispostos a comprar aquilo que lhes tragam benefícios, todos estão dispostos a encontrar e pagar por soluções para os seus problemas. Os ouvidos dos seus clientes potenciais estão atentos e sintonizados naquilo que traga benefícios para eles, nunca naquilo que você produz e quer vender. Leia o artigo: para
verificar como a linguagem da comunicação com
o seu cliente precisa ser também segmentada e estar
em sintonia com o que o seu segmento quer e busca.
Especialize-se em um segmento, ou em um conjunto destes, com aquelas cinco características acima, e conheça, para cada segmento, as suas necessidades, seus receios, suas aplicações, seus pontos fortes e fracos. Construa, então, a sua oferta específica para cada segmento, e se comunique com cada um destes segmentos escolhidos, de forma que você obtenha a atenção deles, pois você falará das soluções e benefícios que eles precisam, desejam, almejam, procuram, e que, não por acaso, sua empresa oferta. Para você saber como capturar a atenção do seu cliente potencial, leia os seguintes artigos: A apresentação de soluções e benefícios precisa soar como música no ouvido dos seus clientes-empresários ou de seus clientes, de cada segmento. A sua oferta e a sua comunicação são dirigidas a eles, pois você conhece cada um dos segmentos, pesquisou, e sabe o que eles procuram. E o que eles procuram é a sua oferta, apresentada sob o ponto de vista das necessidades e desejos dos seus clientes de cada segmento. E isto, isto soa como música aos seus ouvidos? Nós podemos ajudá-lo a:
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