SEGMENTAÇÃO: Como Usar? (V)

Primeiro seremos os melhores,
depois seremos os primeiros.

Grant Tinker,
executivo da televisão americana

Hoje encerramos a série sobre o que você deve fazer para atuar com e na segmentação de mercado, mas nunca perguntou (ou nunca contaram a você!).

As 8 perguntas respondidas nos BES anteriores foram estas:

1. Por que atuar por segmentos ?
2. Por que segmentação por benefícios ?
3. Como se atua em cada segmento ?
4. O que é valor para o cliente ?
5. Como se descobre o que é valor para o cliente ?
6. Como se faz para acompanhar o ciclo de vida dos atributos ?
7. E como se faz a monitoração do mercado ?
8. É só isso que se faz na monitoração de mercado ?
9. E a rentabilidade do segmento?
10. E daí?
11. Mas,…e daí?
 

As 3 últimas perguntas da série acima serão respondidas hoje.

  1. E a rentabilidade do segmento?

A rentabilidade, de um determinado segmento, será função de vários aspectos, sendo os mais importantes:

– participação no mercado (função do VALOR percebido relativo entregue pelos que concorrem nesse segmento – a sua empresa e os outros competidores -,

– despesas e custos (custos e despesas operacionais, de manutenção, do dinheiro e de depreciação), e

– preços de aquisição.

A rentabilidade tem de ser discutida anteriormente, na definição do seu serviço, e a sua correspondente plataforma de suporte.

Entende-se por plataforma de suporte a tudo aquilo que você e a sua empresa precisaram investir para disponibilizar o serviço ao segmento.

A política de preços a ser praticada deve levar em conta os investimentos associados, as despesas financeiras, operacionais, de depreciação e de manutenção, sendo um estabelecido um compromisso entre as áreas financeira, operacional e de marketing.

Somente quando você consegue estabelecer uma política de preços que aponte para a viabilidade da implantação do serviço, é que você e a sua empresa partem para o ataque ao segmento de mercado com a sua oferta de serviço.

Note, eu estou falando que somente após o estabelecimento de uma política de preços que analise, antecipadamente, a viabilidade e a rentabilidade do seu serviço, portanto somente depois de um planejamento – que se mostrou viável – é que você pode e deve:

– lançar a sua oferta no mercado, ou 

– abrir a sua empresa.

E mais: muitos empreendedores “acham” que preço é uma escolha, é um valor específico. Não é.

Eu falei de uma política de preços, não de um preço. Como toda previsão, o preço sofrerá variações e, portanto deve ser prevista uma curva, máxima e mínima, de variação do preço praticado junto ao segmento, ao longo do tempo.

A política de preços estabelece parâmetros mínimos para a viabilidade do negócio, ao longo da existência prevista para o serviço. O preço praticado, a cada momento, sempre deve ser proporcional ao valor percebido da sua oferta pelos seus clientes. 

A política de preços deve nortear as suas decisões, deve conter os parâmetros e os critérios para os ajustes de preço, frente à realidade:

– Na medida em que o valor percebido pelo cliente decresce, o preço deve acompanhar, ou você deve esperar uma diminuição na sua participação no segmento. Em outras palavras, ou você baixa o seu preço ou as suas vendas, provavelmente, diminuirão.

– Na medida em que o valor percebido da sua oferta diminui, cabe a você e a sua empresa encontrarem formas e jeitos para agregar valor à sua oferta, para manter ou aumentar o valor percebido dessa sua oferta, visando garantir a competitividade do seu serviço.

Um ponto importante, mas frequentemente esquecido, é a escolha do ponto de fechamento do negócio, aquele ponto no qual o seu negócio deve ser abandonado, você deve fechar as portas, sob pena de comprometer o seu futuro e a sua capacidade de se regenerar.

Este detalhe, nada desprezível, pode ser a diferença entre um insucesso e o fracasso final. 

Um insucesso pode ser um degrau no percurso rumo ao sucesso. 

O fracasso, noentanto, faz você perder a sua capacidade de se regenerar, põe por terra os seu sonhos, não deixa outra alternativa do que abandoná-los. O fracasso leva consigo a sua autoestima.

Lembre-se, o insucesso faz parte da caminhada. Transformar o insucesso em fracasso é o mesmo que transformar persistência em teimosia.

Lembre-se de Thomas Alva Edson, que arguido por uma repórter sobre os mais de 2.000 erros cometidos até chegar à lâmpada elétrica, retrucou:

– “Eu não tive 2.00o erros para chegar ao sucesso, tive sim um único e grande sucesso obtido através de mais de 2.000 etapas.”


10. E daí ?

A partir desses pontos elabora-se planos de marketing por serviço e segmento.

Planos de marketing tratam, objetivamente, de como se colocar a sua oferta – o seu serviço – nesse segmento de mercado, visando vender a sua oferta, obter participação no segmento com a sua oferta.

O plano de marketing completo nada mais é do que estratégias, táticas e ações que visam colocar, um a um, os serviços que sua empresa oferta aos diversos segmentos de mercado, vendendo mais e melhor, com a finalidade de obter maior participação no mercado.

O plano de marketing nada mais é do que o que você e a sua empresa farão para fazer a sua máquina de vendas funcionar.


11. Mas …, e daí ?

A partir do plano de marketing aprovado, inclusive pelo seu pessoal, no qual todos estejam comprometidos, a sua empresa vai à luta, passa a executar a essência daquilo para a qual ela foi criada: passa para as ações de venda.

 Venda aos novos clientes, para a manutenção dos clientes atuais, e a constante monitoração do mercado para verificar a posição relativa da sua empresa, frente ao mercado, por segmento-serviço.

Basicamente duas coisas podem acontecer:1. A sua empresa está ganhando participação no mercado em determinado segmento e, portanto, a percepção de valor pelo cliente está favorável à ela.   Neste caso deve-se estar mais atento às próximas jogadas dos concorrentes que procurarão suplantar o valor entregue aos seus clientes:

A estratégia de marketing é diferenciar-se por serviços e atributos difíceis de serem copiados pela concorrência, utilizando-se das oportunidades do mercado e, lógico, das  forças internas da sua empresa.

2. A sua empresa está perdendo participação no mercado em determinado segmento e, portanto, a percepção de valor pelo cliente está desfavorável à ela.   Neste caso você deve:
a) acompanhar – copiar – o concorrente, ou concorrentes, que estão ganhando participação no segmento, através dos atributos ou serviços ofertados;
b) propor novos atributos ou serviços que coloquem a sua empresa em posição de maior valor percebido pelo cliente, no segmento de mercado considerado.

Basicamente há 3 posições que uma empresa de serviços pode assumir na briga pela participação no mercado, e essas posições assemelham-se à uma corrida:

– sua empresa está atrás dos líderes: sua estratégia é:

ALCANÇAR OS CONCORRENTES

– sua empresa está na briga, junto com o pelotão de frente: sua estratégia é:

CORRER COM O PELOTÃO

– sua empresa destacou-se do pelotão da frente, está liderando o mercado: sua estratégia é:

GANHAR DISTÂNCIA.

Estas 3 etapas podem também ser expressas desta forma:


1º) Entrando no jogo, alcançando os concorrentes;

2º) Iniciando a competição, correndo com o pelotão;

3º) Disparando na frente, ganhando distância.


Você,você gostaria de saber o que fazer em cada um destas 3 etapas?

Se sim, consulte a série com os BES anteriores, que acabamos de publicar hoje:

A MINHA EMPRESA: Como (Re)Começar? (I)

A MINHA EMPRESA: Como (Re)Começar? (II)

A MINHA EMPRESA: Como (Re)Começar? (III)

Lá você encontra o que e como se faz para vencer cada uma destas etapas.
A sua empresa melhora constantemente a sua participação nos segmentos em que ela atua?

A sua empresa acompanha as ofertas dos seus  concorrentes?

A sua empresa entrega maior valor para os seus clientes, em comparação com os seus concorrentes, sob o ponto de vista dos seus clientes?

Isso é o básico na competição de mercado. 

Dificuldades com isso? 

A Merkatus pode ajudá-lo nessa empreitada. 

Contate-nos diretamente, ou ainda leia a página PERGUNTAS E RESPOSTASpara maiores informações sobre nossos serviços.

Construa uma semana excelente.

Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e Pós-Graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.


Este artigo é uma prática de disseminação de conhecimento adotada pela Merkatus, através do correio eletrônico, de circulação restrita e exclusiva para pessoas, instituições ou empresas que manifestaram o interesse em recebê-lo. Este artigo aborda temas que ajudam as pessoas, as empresas e as instituições a aprimorar: a) a obtenção de mais e melhores clientes certos; b) a conformidade do que produzem ou fazem à demanda do seu mercado; c) a aproximação de interesses convergentes entre a demanda e a oferta, dentro da área de serviços. É nosso intuito promover o desenvolvimento pessoal e aprimorar as relações comerciais do mercado. 

Este artigo pode ser impresso, repassado ou copiado, no todo ou em parte, desde que: 1. mantida a autoria; 2. divulgado o autor; e 3. divulgado o endereço do site www.merkatus.com.br

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