SEGMENTAÇÃO: Como Usar? (III)

“Se o que tens a dizer
 não é mais belo que o silêncio, 
então te cala.”

Pitágoras

Estamos apresentando uma série de Boletins Semanais que tratam de como se trabalha por segmentos, de como usar a segmentação para obter melhores resultados no seu negócio.

No Boletim da semana passada começamos a série para tratar da segmentação de mercado, uma ferramenta prática que pode e deve ser usado para dar foco à sua oferta, para fazer com que o seu mercado alvo seja atraído pela sua oferta.

Fala-se muito em segmentação, mas falta ao empreendedor e ao empresário algo que lhe diga o que fazer e como fazer para obter resultados que conduzam a empresa deles ao sucesso. 

Este é o propósito primeiro desta série de artigos.

Para saber mais sobre segmentação, clique aqui.

As quatro primeiras perguntas, respondidas nas 2 semanas passadas, foram:

1.       Por que atuar por segmentos ?

2.      Por que segmentação por benefícios ?

3.      Como se atua em cada segmento ?

4.      O que é valor para o cliente ?

Para continuar, vamos ao que interessa, respondendo às suas dúvidas.

5.  Como se descobre o que é valor para o cliente ?

Vimos que valor é o cliente quem define. Para saber o que o cliente valoriza, temos que, obviamente, perguntar a ele.

Fazer perguntas ao cliente recebe o nome pomposo de pesquisa de mercado. 

Não se assuste! Pesquisas podem custar milhares de reais ou podem ser feitas em papel de embrulho.

Quer saber mais sobre pesquisas? Como fazer pesquisas baratas? Leia uma série de Boletins Semanais que tratam do assunto, aqui.

Pesquisas de mercado para encontrar o que os clientes valorizam denominam-se de pesquisas qualitativas. 

Você quer conhecer uma técnica boa e fácil para se descobrir o que o cliente valoriza? Clique aqui.

Uma outra maneira fácil, rápida e barata de você conseguir o que o seu cliente, de cada segmento, valoriza, aprofundando a pesquisa, é complementando a sua pesquisa de mercado, utilizando a técnica dos “5 Por Quês”.

Fazer pesquisas qualitativas com os seus clientes, é obter o que ele valoriza, tanto no que se refere à qualidade do seu serviço, como com relação ao preço.

Lembre-se que, na semana passada, vimos preço tem sempre dois componentes: 

– Preço é a quantidade de R$ pagos pelo seu serviço;

– Custo é o desgaste pessoal – suor – que o cliente se submete para obter o serviço.

Encontrado o que o seu cliente de cada segmento valoriza, encontramos aquilo que chamamos de atributos – tudo o que o cliente valoriza – que podem ser então atributos de qualidade do serviço ou atributos de preço.

Esses atributos não nos servirão para toda a vida, os atributos tem um ciclo de vida, pois à medida que vão aparecendo no mercado, na medida em que mostram e se configuram como vantagens competitivas, para quem os lançou, a concorrência copia, aprimora.

Quer saber mais sobre envelhecimento do seu serviço? Leia o artigo “O SEU SERVIÇO ENVELHECE?

Lembre-se que, no mercado, a rigor, há somente 3 estratégias possíveis: a revolucionária, a evolucionária e a cópia.

Com o passar do tempo, todos os concorrentes passam a oferecer atributos semelhantes ao mercado, então o atributo perde a importância e deixa de ser vantagem competitiva.   

Veja o exemplo, não tão recente, das ignições eletrônicas – no começo eram diferencial competitivo. Hoje todos os modelos e marcas têm! Possivelmente você nem sabia disso. Se você é dos que não sabia disso, pergunte aos seus pais sobre o platinado…

Novos atributos de valor para o cliente, então, precisam ser encontrados. 

Isto exige novas pesquisas. Isto se chama competição.

Cada vez mais, conhecer:

– o negócio do cliente, e 

– suas necessidades, 

é vital para levantar ou perceber como você poderá ajudar o seu cliente, de cada segmento, a solucionar seus problemas, através do lançamento de novos serviços, ou novos atributos de serviços.

As necessidades dos seus clientes, nem sempre estão aparentes. Nestes casos temos o recurso de outro tipo de pesquisa: a pesquisa empática, outro tipo de pesquisa qualitativa.

6. Como se faz para acompanhar o ciclo de vida dos atributos ?

Além da pesquisa qualitativa, que serve para identificar aquilo que o seu cliente, de cada segmento, valoriza, – os atributos de qualidade e preço -, é também necessário efetuar pesquisas quantitativas.

Pesquisas quantitativas são pesquisas que levantam dados numéricos. 

A pesquisa quantitativa, que estamos falando aqui, serve para que você obtenha dos seus clientes a importância relativa de cada atributo, ou em outras palavras, a ponderação dos atributos entre si.

Para os seus clientes, o conjunto de atributos levantados não possuem todos, a mesma importância. 

Normalmente, essa parte da pesquisa quantitativa é feita, e o resultado é a distribuição percentual de importância entre todos os atributos.   Obtém-se essa distribuição percentual, separadamente, para os atributos de preço e de qualidade.

A princípio você deve lançar no mercado aquilo que a sua pesquisa detectou que agrega valor ao seu serviço, para o seu cliente.

 Quando você lança um novo atributo que:

– atende às necessidades do seu cliente ou 

– resolve suas dificuldades, 

a importância relativa desse atributo, frente aos outros, é alta.  

Na medida em que os seus concorrentes copiam ou adaptam os seus atributos, o tempo passa, e essa importância vai diminuindo, até não ser mais detectado em nenhuma pesquisa qualitativa.   O atributo envelheceu…

Ver o Gráfico de Kano e o Ciclo de Vida dos Atributos.

A outra pesquisa quantitativa que você deve fazer é uma pesquisa quantitativa, comparando os resultados dos diversos atributos, entre a sua empresa e as principais empresas concorrentes.

S e você está pensando em fazer uma pesquisa de satisfação com os seus clientes, atenção: leia antes este Boletim. Você pode estar jogando dinheiro fora.

A sua empresa precisa oferecer, constantemente, algo de valor para os seus clientes. Dificudades com isso? A Merkatus pode ajudá-lo nessa empreitada. 

Contate-nos diretamente, ou ainda leia a página PERGUNTAS E RESPOSTASpara maiores informações sobre nossos serviços.

Construa uma semana excelente.

Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e Pós-Graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.


Este artigo é uma prática de disseminação de conhecimento adotada pela Merkatus, através do correio eletrônico, de circulação restrita e exclusiva para pessoas, instituições ou empresas que manifestaram o interesse em recebê-lo. Este artigo aborda temas que ajudam as pessoas, as empresas e as instituições a aprimorar: a) a obtenção de mais e melhores clientes certos; b) a conformidade do que produzem ou fazem à demanda do seu mercado; c) a aproximação de interesses convergentes entre a demanda e a oferta, dentro da área de serviços. É nosso intuito promover o desenvolvimento pessoal e aprimorar as relações comerciais do mercado. 

Este artigo pode ser impresso, repassado ou copiado, no todo ou em parte, desde que: 1. mantida a autoria; 2. divulgado o autor; e 3. divulgado o endereço do site www.merkatus.com.br

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