SEGMENTAÇÃO: Como Usar? (II)

Só há duas atitudes morais 
de que o nosso tempo necessita, 
com urgência, elas são
o autocontrole e o altruísmo.

Daniel Goleman

No Boletim da semana passada começamos a série para tratar da segmentação de mercado, uma ferramenta prática que pode e deve ser usado para dar foco à sua oferta, para fazer com que o seu mercado alvo seja atraído pela sua oferta.

Cabe aqui explanar um detalhe, a sua oferta atrairá o seu mercado alvo porque ela será construída – a oferta – para atender especificamente a parte do mercado para o qual ela foi elaborada, o segmento de mercado. 

Para saber mais sobre segmentação, clique aqui.

Não é o segmento que se adapta à oferta, mas a oferta que é elaborada pensando no atendimento aos benefícios de cada segmento que você e a sua empresa tenham interesse em atender.

As duas primeiras perguntas, respondidas na semana passada, foram:

  1. Por que atuar por segmentos ?
  2. Por que segmentação por benefícios ?

Vamos continuar, vamos ao que interessa, responder às suas dúvidas.

  1. Como se atua em cada segmento ?

Inicialmente podemos afirmar que o objetivo do marketing é obter e manter clientes.

Segmentar por benefícios significa:

–  agrupar pessoas ou empresas com desejos e necessidades semelhantes, 

– para trabalhar a sua oferta, concentrando os seus esforços na construção de uma oferta que seduza, traga os componentes desse segmento, 

– para escolher a sua oferta, para comprar da sua empresa.

Segmentar o mercado não é um fim em si mesmo, segmentar o mercado objetiva construir ofertas que tenham valor, sob o ponto de vista dos clientes que fazem parte do segmento em questão.

Uma empresa pode atuar em diversos segmentos de mercado, adaptando a sua oferta às necessidades e desejos de cada um dos segmentos atendidos.

A atuação por segmentos visa melhor atender esse objetivo, agrupando clientes com necessidades semelhantes, oferecendo serviços feitos especialmente para o segmento em questão, com a seguinte intenção:

– atrair novos clientes e 

– fazer mais e melhores negócios com os clientes atuais.

A atuação da sua empresa visa, como toda e qualquer empresa, aumentar a sua participação no mercado.

O monopólio, que toda empresa almeja, mas a competição de mercado inviabiliza, é a meta inalcançável que toda empresa objetiva: ter 100 % de participação no mercado.

Pesquisas recentes demonstram que a participação no mercado, ou é função do valor que a empresa entrega para o cliente e sob oponto de vista dele, ou está fortemente correlacionada a esse valor.

Ver em BES anterior a apresentação do Gráfico Valor x Participação.

  1. O que é valor para o cliente ?

Estudos recentes mostram que maior participação no mercado é alcançada quando:


– o seu cliente percebe valor na sua oferta, valor no serviço oferecido pela sua empresa, e

– compara a sua oferta, o seu serviço, frente a frente, com os serviços disponibilizados pelos seus concorrentes.


Uma das formas de se entender o Valor Para O Cliente está demonstrada na relação abaixo: 

Valor para o Cliente =QP x QS
Preço + Custo

onde:

QP é a qualidade do serviço: O QUE o cliente recebeu?;

QS é o que cerca a prestação do serviço: COMO o cliente recebeu?;

Preço é a quantidade de R$ pagos pelo conjunto produto-serviço;

Custo é o desgaste pessoal – suor – que o cliente se submeteu para obter o serviço.

 Portanto VALOR é a relação entre a qualidade percebida, e o custo total (preço em R$, mais o esforço pessoal) percebido pelo cliente.

Note que a palavra percebida comparece, propositalmente, duas vezes na frase acima. Isso se deve à seguinte constatação:

– não interessa a qualidade que você acha, acredita que a sua oferta tenha, o que interessa é a qualidade percebida pelo seu cliente; e

– não interessa também o que você acha do preço que você pratica, e como você facilita o seu cliente chegar à sua oferta, o que interessa é como o seu cliente percebe isso.

As duas afirmativas acima são verdadeiras, tão verdadeiras que nos possibilita dizer, afirmar que:

DESPERDÍCIO 
é tudo aquilo que o seu cliente não valoriza.

Tudo que o seu cliente não percebe, ou não dá valor, é desperdício.

A realidade do mercado nunca está com a sua percepção, mas com a percepção dos seus clientes.

Se você faz algo no qual você coloca um valor excepcional, mas o seu cliente não percebe, lamentamos informar, mas isso é um mero desperdício.

Vamos falar de um caso prático, que você, com certeza, já presenciou, ou teve conhecimento, nas trocas afetivas…

Num momento de rompimento de um relacionamento amoroso alguém diz:

– “Mas eu fiz isso e aquilo, eu dei tudo de mim para você…”

Ao que o outro lado retruca:

– “Fez porque quis, eu nem pedi e nem gosto disso.”

Você já ouviu isso, não ouviu?

Nas relações comerciais e amorosas o que interessa é ouvir o cliente e fazer o que o cliente quer e gosta, sob pena de você “se matar”, dando tudo de si, pensando que está agradando, mas se esquece de perguntar se o outro lado quer e gosta do que você faz…

Quem define o que é valor é o seu cliente, jamais você.

A frase que eu sempre uso é esta:

O cliente é o único padrão e o único juiz.

O cliente é o único padrão, pois é ele quem define o que tem valor para ele.

O cliente é o único juiz, pois depois dele usufruir dos seus serviços, ele é quem diz se o que ele recebeu foi do agrado dele. Ou não!

Tudo o que não tem valor, sob a ótica do seu cliente, não importando toda a sua boa vontade, é desperdício, tanto nas relações comerciais, como nas afetivas…

Da comparação entre:

– o valor percebido do serviço oferecido pela sua empresa e 

– o valor percebido pelos seus clientes das empresas suas concorrentes, 

resulta uma percepção de VALOR no seu cliente, o que o inclina para uma das empresas atuantes no mercado.

E você quer que seja a sua empresa, não é mesmo?

Lembre-se que o segredo esquecido do sucesso é dado pela sua  habilidade de satisfazer os desejos e as necessidades dos seus clientes, melhor que os meus concorrentes, sempre.

Por isso que se diz, hoje, que a batalha pelo mercado não se dá no mercado, mas na cabeça de cada cliente: a percepção de valor relativa, uma comparação entre os concorrentes.

Mas resta ainda uma dúvida, que é a seguinte:

– “Como se descobre o que o cliente valoriza?”

Mas esta resposta fica para a semana que vem, se bem que você pode dar uma olhada aqui.

A sua empresa tem uma oferta de valor, sob a ótica do seu cliente, para cada segmento atendido?

Se a sua empresa precisa de uma oferta de valor para os seus clientes, a Merkatus pode ajudá-lo. 

Contate-nos diretamente, ou ainda leia a página PERGUNTAS E RESPOSTASpara maiores informações sobre nossos serviços.

Construa uma semana excelente.

Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e Pós-Graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.


Este artigo é uma prática de disseminação de conhecimento adotada pela Merkatus, através do correio eletrônico, de circulação restrita e exclusiva para pessoas, instituições ou empresas que manifestaram o interesse em recebê-lo. Este artigo aborda temas que ajudam as pessoas, as empresas e as instituições a aprimorar: a) a obtenção de mais e melhores clientes certos; b) a conformidade do que produzem ou fazem à demanda do seu mercado; c) a aproximação de interesses convergentes entre a demanda e a oferta, dentro da área de serviços. É nosso intuito promover o desenvolvimento pessoal e aprimorar as relações comerciais do mercado. 

Este artigo pode ser impresso, repassado ou copiado, no todo ou em parte, desde que: 1. mantida a autoria; 2. divulgado o autor; e 3. divulgado o endereço do site www.merkatus.com.br

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