PREÇO ALTO ASSUSTA?

Quando você chegar no fim de sua corda, 
dê um nó e se segure. 

Franklin Roosevelt

Resumo:
Você tem dificuldade de entender como os seus clientes analisam e percebem os preços das suas ofertas?
Como a estabelecer relações de troca ganha-ganha com os seus clientes?

Vamos contar duas histórias:

1º História
Um joalheiro, em sua viagem à Índia, encontrou umas jóias muito bonitas, com um design sofisticado e único, a um preço extremamente em conta.

Analisou detidamente as jóias, certificou-se que as jóias eram realmente de boa procedência e, maravilhado com a exclusividade do design, arrematou um lote, e o levou aos EUA, onde era sua loja de jóias, especializada em atender um público classe A.

Chegando lá colocou a sua margem de lucro e, dada a exclusividade e novidade das jóias, esperava vender como água.

Não foi o que aconteceu. As pessoas se interessavam, olhavam, mas não compravam.

Assim se passaram alguns meses, e as jóias, realmente muito bonitas, ficaram encalhadas.

O joalheiro, saindo em viagem, falando com o gerente da loja, disse:- “Olha, já que essas jóias não saem, vamos dobrar a oferta.”

Sua intenção era vender duas, pelo preço de uma. O gerente entendeu que era para dobrar o preço.

Voltando da viagem, ele notou que as jóias haviam sido bem vendidas e, conversando com o gerente, descobriu a falha de comunicação havida, e a reação dos seus clientes, frente à oferta com preço dobrado.

O que aconteceu na realidade, sob o ponto de vista dos clientes classe A, era que jóias tão bonitas e elaboradas como aquelas, pelo preço praticado inicialmente, não poderiam ser jóias de qualidade.

Os clientes sofisticados da loja recusavam-se a comprar algo, que o preço lhes indicava ser de baixa qualidade, embora fosse de altíssima qualidade.

Este é mais uma das provas de que preço é tido e havido como indicador da qualidade do que se está vendendo.

Este história é contada pelo Robert Cialdini, em um dos seus livros.

2º História
As empresas de telefonia do Chile, após a desregulamentação, entraram em uma competição feroz por preços. Rapidamente todas entram em uma roda viva na qual não havia saída viável e possível.

Quando as empresas competem por preço, a primeira impressão que fica é que todas são iguais, o que varia é o preço. E o preço mais barato fica com a demanda.

Nestes casos não se tenta diferenciar a oferta, em algo que busque a qualidade, sob o ponto de vista do cliente. A percepção da qualidade ficou restrita ao preço, por incompetência das próprias operadoras de telefonia.

Esta visão míope é estancada pela realidade financeira dos fatos: numa briga por preço todos vão à falência, a médio ou longo prazo.

Como os princípios da persuasão podem explicar estas duas histórias?

O interessante é que o princípio da raridade explica estes dois casos que, inicialmente, aparentam estar em pontos opostos ou distantes.

O princípio da raridade diz que o que é raro é valorizado, e é caro.

As jóias indianas irradiavam beleza, mostravam a sua raridade. Ao mesmo tempo o preço inicial indicava acessibilidade a uma beleza real que não poderia custar tão pouco, na percepção dos clientes da loja. E se custava tão pouco era porque não tinha qualidade. 

Ninguém comprava, pois usar uma jóia tão bonita, mas tão barata, não distinguiria a pessoa que a adquiriu, não lhe conferiria o status que tanto o cliente classe A busca, quando compra uma jóia cara.

O caso da empresas de telefonia, brigando pelo preço, igualaram suas ofertas.Não existiam diferenciais, não existia nada diferente entre as empresas e suas ofertas. As ofertas eram igualadas pelo preço baixo, que baixava mais a cada dia.

O recado transmitido pelas empresas, que aceitaram entrar nessa briga por preços, neste caso, era que serviços de telefonia eram todos iguais, e o cliente tinha mesmo é que procurar o preço menor.

Neste caso da telefonia foi a ausência total de raridade, é o serviço transformado e igualado a sal de cozinha, algo comum, e que tanto faz você comprar este ou aquele, pois indiferentes. O que importava é o preço menor.

Note que o mesmo princípio da persuasão foi aplicado, em ambos os casos, erradamente, a princípio, em mercados completamente diferentes e distantes, com resultados indesejados.

Leia os artigos sobre persuasão:

A ARTE DA PERSUASÃO (I)

A ARTE DA PERSUASÃO (II)

A ARTE DA PERSUASÃO (III)

Recentemente, conversando com um cliente de uma empresa de informática, que nos procurou, pois queria aumentar o seu número de clientes, eu lhe falava sobre construir uma oferta superior à dos seus concorrentes.

Ele, de pronto e automaticamente, me falou que o preço que ele praticava era o menor do mercado. Ele realmente entendia que o preço era a sua oferta.

A oferta da sua empresa não é somente preço, embora este faça parte da sua oferta.

A oferta da sua empresa é bem mais do que o preço. Muito embora o preço possa ser um indicativo da qualidade dos serviços que a sua empresa oferece

Leia os artigos:

RELEVÂNCIA 

RECONHECIMENTO,

VANTAGEM COMPETITIVA: O Que E Como?

que podem lhe sugerir algo sobre como entregar mais do que preço.

Aliás, entregar algo mais do que preço, significa entrar na competição. Ainda não significa sucesso, significa tão somente o início da competição.

Sua empresa compete em preço ou em qualidade, qualidade que o seu mercado busca e quer?

Na competição pelo mercado a sua empresa deve estabelecer uma relação de troca com os seus clientes, de tal forma que você entrega valor e recebe valor:

– valor, sob a ótica do seu cliente, pela qualidade que ele busca, quer e está disposto a pagar, e que ele encontra na sua oferta; e 

– valor você captura no mercado, já que este busca algo que a sua oferta lhe entrega, sob a forma do preço que você pratica.

Note que esta relação de troca pode – e deve – se transformar em um relacionamento comercial, de preferência duradouro. 

Aliás, esse deve ser o seu propósito, pois compras repetidas são mais lucrativas para ambos os lados, mas isso depende da sua empresa efetivamente estabelecer um relacionamento com o s seus clientes.

Leia, atentamente, o artigo abaixo, para entender as relações de troca que fomentam e mantém relacionamentos ganha-ganha, de amizade, afetivos ou comerciais:

RELACIONAMENTOS.

Sua empresa oferta tão somente preços?

Sua empresa conhece o que o seu cliente quer, e isso dirige a sua oferta?

Como a sua empresa age no mercado para capturar o valor que o mercado busca e quer?

Se sua empresa precisa saber como fazer para capturar o valor que o mercado busca e quer pagar por isso, a Merkatus pode ajudá-lo. Contate-nos, sem compromisso. 

Ou consulte mais sobre os nossos serviços na página PERGUNTAS E RESPOSTAS.

Construamos uma ótima semana.

Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e Pós-Graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.


Este artigo é uma prática de disseminação de conhecimento adotada pela Merkatus, através do correio eletrônico, de circulação restrita e exclusiva para pessoas, instituições ou empresas que manifestaram o interesse em recebê-lo. Este artigo aborda temas que ajudam as pessoas, as empresas e as instituições a aprimorar: a) a obtenção de mais e melhores clientes certos; b) a conformidade do que produzem ou fazem à demanda do seu mercado; c) a aproximação de interesses convergentes entre a demanda e a oferta, dentro da área de serviços. É nosso intuito promover o desenvolvimento pessoal e aprimorar as relações comerciais do mercado. 

Este artigo pode ser impresso, repassado ou copiado, no todo ou em parte, desde que: 1. mantida a autoria; 2. divulgado o autor; e 3. divulgado o endereço do site www.merkatus.com.br

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