O SERVIÇO E A SUA ESSÊNCIA

“Prepare o seu serviço.”

Harry Beckwith, 
in “Selling The Invisible, 
a field guide to modern marketing”

RESUMO:
“O marketing traz algumas idéias de outros tempos, de outras ocasiões. Não mudar pode significar a continuidade dos resultados medíocres.
O marketing de serviços, diferentemente do marketing de produtos, faz-se primeiro dentro da empresa para poder sair ao mercado.”

Você, como empreendedor ou empresário já estabelecido, atuando na área de serviços, está procurando divulgar a sua oferta?

Você quer divulgar a sua marca e a sua oferta para um número maior de clientes potenciais?

Você quer vender mais e melhor os seus serviços?

A prática do marketing na era da manufatura era feita sempre fora da empresa: propaganda, publicidade, mala direta, vendas agressivas.

É esse o espírito e o conceito do marketing que permanece difundido na sociedade, até hoje. 

Se você perguntar, para qualquer pessoa na rua, o que ela associa a marketing, com certeza, virão as idéias de vendas e de propaganda, empurrando para as pessoas o que elas nem sempre querem…

Essa idéia perpassa por toda a sociedade, e o pequeno número de pessoas que trabalham com marketing e, efetivamente, entende de marketing, sabe que essa é somente uma meia verdade. E incompleta. Muito incompleta.

Essas idéias, que se estabeleceram com o tempo, que custam a ser trocadas, obrigam os empreendedores e empresários a usar modelos antigos de estratégias, táticas e ações de marketing da era da manufatura, tornando-os reféns de suas próprias escolhas.

Na era das manufaturas os engenheiros e técnicos eram responsáveis por fazer os produtos com tais e tais características, design e funcionalidade, e o pessoal de marketing era responsável por levar esses produtos para dentro da casa dos consumidores.

O marketing da era da manufatura era todo feito de dentro para fora da empresa: propaganda, publicidade, vendas, promoções. Tudo relativo a marketing acontecia fora da empresa.

Esse viés do marketing, ser uma atividade pensada dentro da empresa, e executada fora da empresa, perdura até hoje.

Mas o mundo mudou. E o marketing também.

A área de manufatura, grosso modo, responde por um quarto do PIB do Brasil, ficando 50% com os serviços, e o outro quarto com a agricultura. Com forte tendência ao crescimento da área de serviços.

No entanto o marketing que se pratica ainda possui o viés da manufatura, das fábricas.

Quais são as características físicas, o design e a funcionalidade de uma consulta médica?

E de um curso de administração financeira?

E de uma aula na academia de “fitness”?

O jeito de se fazer marketing antigamente influencia o jeito de se fazer marketing hoje.

É o tal do uso do cachimbo fazer a boca ficar torta.

Nestes tempos de domínio dos serviços, onde até a agricultura dirige-se para serviços, onde encontramos vegetais e verduras já limpos e ensacados nas prateleiras dos supermercados. E isso em zonas afastadas dos grandes centros.

Os agricultores não vendem mais produtos, mas vendem já os vegetais e as verduras ensacados, limpos e suficientes para fazer uma “yakisoba”, onde você pode escolher se o “shoyu” é o comum ou o “light”.

É neste cenário que atuamos, que você atua, que a sua empresa atua.

O serviço agregado ao produto, quando o produto existe, é o que lhe dá valor e permite que o empreendedor capture maior valor através de sua política de preços.

Neste cenário, antes de fazer quaisquer “coisas” fora da empresa, é necessário, antes de mais nada, a definição do serviço a ser prestado, a preparação dos processos que permitem que esse serviço seja prestado, e a capacitação do pessoal para tocar esses processos de forma contínua:

– de acordo com as especificações flexíveis da empresa e 

– ao mesmo tempo adaptado à demanda que é conhecida, negociada e estabelecida somente no ato do atendimento de cada cliente.

Esta característica, junto a tantas outras dos serviços, tais como:

– os clientes não obtêm a propriedade sobre os serviços;

– o resultado do serviço é intangível;

– há maior envolvimento do cliente no processo de produção;

– outras pessoas podem fazer parte do resultado (produto);

– há maior dificuldade de avaliação do que o cliente recebe;

– há ausência de estoques;

– o fator tempo é importante, tanto sob o ponto de vista de disponibilidade do serviço, como sob o ponto de vista ocupação dos meios de produção;

– os sistemas de distribuição de serviços podem não ser físicos.

Dentro desta ótica, antes de se partir para fora da empresa, oferecendo, promovendo e “propagandeando” os seus serviços, a sua empresa precisa fazer a lição de casa básica:

– a definição do serviço a ser prestado, 

– a preparação dos processos que permitem que esse serviço seja prestado, e

– a capacitação do pessoal para tocar esses processos de forma contínua.

O marketing de serviços é um planejamento e uma prática que iniciam dentro da empresa e, depois, fora dela.

A essência da sua empresa está dentro dela. O foco principal do marketing de serviços é construir a oferta de serviços da sua empresa, através de processos capazes ou conformes.

Processos capazes ou conformes são conjuntos de atividades agrupadas que produzem de forma constante e consistente o que se propõem a produzir: os seus serviços.

Qual é o serviço básico da sua empresa, independentemente do seu ramo de atuação?

Leia aqui: 

EMPREENDEDOR: A Lição Esquecida (I)

EMPREENDEDOR: A Lição Esquecida (II)

Dentre os conceitos da área de serviços, um que mostra toda a diferença entre as atuações do marketing de produtos e de serviços, é a gestão dos Pontos de Contato (PdC).

Os serviços da sua empresa estão todos mapeados através de fluxogramas ou equivalentes? Todas as possibilidades de PdC estão identificadas?

Mas este é um assunto para um próximo artigo.

A essência dos seus serviços são os próprios serviços que você e a sua empresa prestam, na percepção do seu cliente, de cada seu cliente, portanto uma visão interna.

Somente após a forte, necessária e inescapável atuação, interna à empresa, com a confirmação de que os seus processos internos irão produzir aquilo que você programou para exceder as expectativas do seu cliente:

– Relevância e

– Reconhecimento:

é que você pode e deve sair para fazer algo no mercado, tais como:

– divulgar, 

– fazer propaganda;

– fazer publicidade, 

– prestar o serviço,

– ir à luta na obtenção e manutenção de clientes.

A essência do seu serviço é o seu serviço. E o seu serviço, mesmo que feito fora da sua empresa, tem que estar definido, conhecido e treinado tanto por você como pelos seus empregados.

O título correto deste artigo deveria ser:O SERVIÇO É A SUA ESSÊNCIA.

Esta é a base do sucesso de uma empresa de serviços. Sem isto, nada se deve fazer no mercado, sob o risco de se estar produzindo Horas da Verdade que não alavancam mais e melhores negócios para a sua empresa. E isto é trabalhar para os concorrentes.

Para quem você e a sua empresa estão trabalhando?

Se a sua empresa precisa definir a sua oferta ao mercado, os seus serviços, para aparecer frente ao mercado, para dirigir seus esforços rumo ao sucesso, a Merkatus pode ajudá-lo. Contate-nos.

Todos nós a serviço de uma excelente semana.

Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e Pós-Graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.


Este artigo é uma prática de disseminação de conhecimento adotada pela Merkatus, através do correio eletrônico, de circulação restrita e exclusiva para pessoas, instituições ou empresas que manifestaram o interesse em recebê-lo. Este artigo aborda temas que ajudam as pessoas, as empresas e as instituições a aprimorar: a) a obtenção de mais e melhores clientes certos; b) a conformidade do que produzem ou fazem à demanda do seu mercado; c) a aproximação de interesses convergentes entre a demanda e a oferta, dentro da área de serviços. É nosso intuito promover o desenvolvimento pessoal e aprimorar as relações comerciais do mercado. 

Este artigo pode ser impresso, repassado ou copiado, no todo ou em parte, desde que: 1. mantida a autoria; 2. divulgado o autor; e 3. divulgado o endereço do site www.merkatus.com.br

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