O QUE EU GANHO COM ISSO?

“O sucesso, frequentemente, é o resultado
de um passo errado na direção certa.”

Al Bernstein

A área de serviços tem a característica da intangibilidade, que é o que a diferencia da área de bens ou produtos. Esta característica é conhecida e estudada em quaisquer cursos de marketing de serviços.

Já aplicação desta característica para promover e facilitar a vida dos que consomem serviços é esquecida, negligenciada ou pouco utilizada.

O uso da tangibilidade dos serviços é uma poderosa arma para promover percepção do serviço recebido e percebido.

O próprio pessoal de propaganda, usualmente, quando a faz para produtos, tenta vender sonhos (intangíveis). Já quando faz a propaganda para serviços, tenta materializá-lo (torná-lo tangível).

Por exemplo, um fato recente acontecido na família: 

“Uma primeira consulta médica em um ortopedista resultou em um simples pedido de exame. 

O cliente-paciente – sim, na área da saúde o cliente tem o nome, muito apropriadamente, de paciente – sai sem nada nas mãos, somente com o pedido de exame, e com a esperança de que o médico, de preferência em um futuro não muito distante, acerte não só o diagnóstico como também a medicação.”

O que não é pedir muito, não é mesmo?

Vejam o cliente sai do consultório somente com esperança!

Mas o cliente-paciente poderia sair com algo a mais, algo nas mãos.

Aliás, todo médico crê que cura doenças, que é esse o seu negócio. Este é o foco errado. O ramo de atividade do médico é a obtenção e manutenção da saúde.

Como então tangibilizar esse serviço médico, essa esperança, acima apresentada?

A resposta básica a esta pergunta é a mesma resposta que todo cliente faz quando se defronta com algo que lhe oferecem ou que vê:

– “O que eu ganho com isso?”

Uma sugestão para os ortopedistas e laboratórios de medicamentos – que poderiam produzir e patrocinar – orientações impressas sobre: 

– aquecimento, 
– alongamento, 
– cuidados com o joelho,
– cuidados com o tornozelo, 
– cuidados com os pés, 
– cuidado com os braços, 
– cuidados com as articulações, 
– recomendações para corridas, 
– recomendações para caminhadas, 
– dietas balanceadas para corredores,
– etc.

Como seriam orientações genéricas, cada médico complementaria com o caso específico de cada paciente-cliente e entregaria para cada paciente, de acordo com perfil de saúde buscado.

O dentista, o fisioterapeuta, o cardiologista, o nutricionista têm clientes com necessidades específicas aproximadas. Enfim, todo o pessoal da área de saúde teria o seu material para tangibilizar as suas consultas, para fazer com que os clientes-pacientes saíssem com algo em suas mãos.

De forma análoga, vários profissionais da área de serviços podem – e devem – tangibilizar os seus serviços.

Um caso real: no seminário sobre liderança, que eu conduzo, cada participante leva para casa o aprendizado conduzido ao longo das diversas etapas.

Afinal, um aprendizado, se de fato ocorreu, tem que produzir mudanças. Se não produz mudanças, nada foi aprendido; já que aprender é mudar.

Mas leva também:

– “O que eu aprendi com este curso?” 
Uma apostila, com o resumo do curso, e os comentários e observações pessoais, e de próprio punho, por parte dos treinandos;

– “O que foi importante e relevante para mim?” 
Uma descrição individual dos tópicos que ele julgou relevantes, que chamaram a atenção de cada treinando;

– “O que eu me proponho mudar? Quando?”
Um plano de ação, feito sob medida para a necessidade de cada treinando, com comentários discutidos e acertados com cada treinando.

A tangibilização jamais substitui o serviço, mas dá substância a este, tornando-o próximo, físico, palpável.

A tangibilização é a oportunidade que o profissional da área de serviços tem para marcar presença e deixar o diferencial da sua assinatura, a sua marca própria, do seu jeito peculiar de ajudar o seu cliente, da sua forma peculiar de fazer negócio, e que o ajuda a se distinguir dos demais concorrentes.

E você, profissional da área de serviços, qual é a marca deixada pela sua empresa pela tangibilização que ela fornece ao seu público alvo?

E você, o que você tem programado e planejado para entregar ao seu cliente, de tal forma que quando ele faça a pergunta:

– “O que eu ganho com isso?”

ele tenha nas mãos a sua resposta tangível?

Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e Pós-Graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.


Este artigo é uma prática de disseminação de conhecimento adotada pela Merkatus, através do correio eletrônico, de circulação restrita e exclusiva para pessoas, instituições ou empresas que manifestaram o interesse em recebê-lo. Este artigo aborda temas que ajudam as pessoas, as empresas e as instituições a aprimorar: a) a obtenção de mais e melhores clientes certos; b) a conformidade do que produzem ou fazem à demanda do seu mercado; c) a aproximação de interesses convergentes entre a demanda e a oferta, dentro da área de serviços. É nosso intuito promover o desenvolvimento pessoal e aprimorar as relações comerciais do mercado. 

Este artigo pode ser impresso, repassado ou copiado, no todo ou em parte, desde que: 1. mantida a autoria; 2. divulgado o autor; e 3. divulgado o endereço do site www.merkatus.com.br

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