O QUE ESPERAR DO MARKETING?

“Errar é humano. 
Culpar outra pessoa é política.”

Woody Allen

Você precisa aprender a fazer negócios?

Você quer aprender a fazer negócios?

Se você respondeu um sim a uma destas duas perguntas então você precisa estudar este campo do conhecimento conhecido por marketing.

Na mesma medida em que o marketing ganha importância no mundo dos negócios, há também uma mistura de medo, preconceito e uma valoração sobre sobre esta campo do conhecimento, no mínimo, pequena. O marketing virou um dos bodes espiatórios da nossa sociedade. 

O conceito e a percepção do que é marketing foge à compreensão de uma grande maioria de empresários, empreendedores e estudantes de administração e marketing(!).

Incluindo os próprios estudantes de marketing que confundem marketing com propaganda. E ainda procuram alguém que já tenha feito algo em marketing para esta ou aquela área! Esta é uma geração “copia e cola”

Chega a haver medo e preconceito, como se fosse uma atividade, digamos, menor.

O marketing de serviços se propõe a fazer uma aproximação comercial entre:– as características da pessoa ou da empresa (e o que ela sabe fazer), que farão uma oferta ao mercado, e
– a parte do mercado que necessita essa oferta, levando em conta não somente os clientes potenciais, como também os concorrentes.

Portanto o marketing de serviços visa o estabelecimento de processos entre o serviço a ser prestado e o segmento de mercado que necessita deste serviço, desde a identificação do serviço necessário ou possível, ao segmento de mercado que pode ser atendido, e com “tudo” que está no meio disso – serviço e mercado – para fazer com que se estabeleçam negócios entre estas partes.

Portanto não há receita para o serviço de arquitetura, nem o de nutricionista. O de médico e dentistas também não tem receita. O de pizzas também não.

Se você quer abrir um negócio próprio, se você se propõe a ser um empreendedor, mais importante que saber fazer o que você se propõe a fazer – pizzas no caso de uma pizzaria – é saber fazer negócios.

O pizzaiolo você pode contratar. Mas você é quem vai ter que fazer negócios, pois o pizzaiolo só sabe fazer pizza! Se você é um pizzaiolo que montou uma pizzaria, ótimo, ou você já sabe fazer negócios ou você vai ter que aprender a fazer negócios. 

De nada adianta fazer pizza se não houver clientes dispostos a consumir a sua pizza, trocando dinheiro por pizza! Fazer pizza é essencial para uma pizzaria, e fazer negócios também. 

E assim é com quaisquer outros negócios. Inclusive o seu!

Há mais donos de pizzaria que sabem fazer negócio e não sabem fazer pizza, do que pizzaiolos que saibam fazer negócios.

Lógico, todo empreendedor concorda com o que está sendo dito. E dizem mais: – “Mas o meu negocio não é uma pizzaria!”

No que eu concordo. O negócio de pizzaria é somente para quem monta uma pizzaria.

A disciplina, a área do conhecimento, que ensina como se faz negócios, é o marketing. 

O marketing de serviços pode ser aplicado tanto à pizzaria, como aos serviços odontológicos. Também aos serviços de nutricionistas e médicos. Os psicólogos e os corretores de seguro também. O pessoal que tem uma idéia na cabeça para utilizar a Internet como canal de distribuição para a sua oferta também.

Para fazer negócios, ou você tem o dom ou tem que aprender a fazer negócios.

Se você é um consultor na área de proteção contra descargas elétricas, você deve entender muito bem de descargas elétricas, e de como proteger pessoas e equipamentos dessas descargas. E você deve entender também de como fazer negócios, pois de nada adianta o seu conhecimento sobre proteção elétrica, se você não consegue colocar esse conhecimento disponível no mercado.

O que fazer então?

O que fazer depende do seu perfil, de quem você é – ou do que a sua empresa é – e das condições específicas do seu mercado (clientes potenciais e concorrentes).

Um dentista, em Curitiba, tem que ser especialista em uma área, tem que competir com milhares de outros dentistas, com os dentistas do SUS. Há, no mínimo, 4 faculdades de odontologia colocando dentistas no mercado. Esse dentista, dentro de Curitiba – ou de qualquer outra metropole -, tem que ter especialização, mestrado ou doutorado. 

Já um dentista em Bombinhas – cidade que eu moro, com 16.000 habitantes – tem outras características. O dentista tem que ser um generalista. O cliente típico dos dentistas exige isso, tanto dos que moram em Curitiba, ou outra região metropolitana, como os que moram em cidades pequenas. O mercado exige profissionais com características diferentes.

E além das características próprias de cada mercado, ainda tem as características próprias do dentista, o que ele é, o que ele gosta de fazer, em qual atividade a sua personalidade, o seu jeito de ser se encaixa melhor.

Dois dentistas com perfis diferentes, no mesmo mercado – por exemplo, Curitiba – têm soluções de negócios necessariamente diferentes – podem ser próximos – mas diferentes. 

Portanto o marketing não é, nem tem a pedra filosofal, não tem receita pronta. Caso existisse essa receita pronta não haveria tantos ex-empreendedores e ex-empresários.

O marketing faz a ponte entre a “especialidade” (o que você é, ou o que a sua empresa é, ou pretende ser), e o segmento do mercado que necessita dessa especialidade, estabelecendo processos que resultam em negócios.

Se você é um consultor em tributação, além dos conhecimentos sobre como pagar menos impostos de forma legal, você tem que saber fazer negócios. Todo e qualquer consultor precisa saber fazer negócios para colocar o seu conhecimento à disposição e ao alcance do mercado.

Como a “especialidade” é um perfil individual de cada pessoa ou empresa, e a parte do mercado que necessita dessa “especialidade” é diferente em cada cidade, ou em cada bairro de cada cidade, o processo de se fazer negócios muda para atender essas “especificidades”:

1. Você ou sua empresa
Não há ninguém igual a você, e nem outra empresa igual a sua. Entregue um serviço também único e desejado pelo mercado alvo.

2. O mercado de atuação 
2.1 Os seus clientes potenciais:
A sua oferta é dirigida a clientes de um determinado segmento do mercado.

2.2 A concorrência que atua neste mesmo mercado:
Os seus concorrentes mais próximos nessa disputa por atender esse segmento.

Não há ninguém igual a você. Não há uma empresa igual a sua. Os seus clientes potenciais são específicos do seu mercado. A sua concorrência também é única.

Há pontos de contato entre a forma ou jeito de se fazer negócios, sem sombra de dúvida, mas está longe de haver uma receita única. A maioria das “frases de marketing” mostra estes pontos de contato, mas eles são mais estratégias e preocupações, do que táticas, ações efetivas ou práticas para a realização de negócios.

Por fim, então, o que você pode esperar do marketing?

No que o marketing pode ajudar você?

Você pode esperar um conjunto de processos que façam com que haja a aproximação entre o seu serviço – a sua oferta -, e o seu público alvo, tendo como interesse ou finalidade concretizar negócios que sejam bons para ambos os lados.

Se é isto que você quer e precisa, então o marketing tem a solução.

Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e Pós-Graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.


Este artigo é uma prática de disseminação de conhecimento adotada pela Merkatus, através do correio eletrônico, de circulação restrita e exclusiva para pessoas, instituições ou empresas que manifestaram o interesse em recebê-lo. Este artigo aborda temas que ajudam as pessoas, as empresas e as instituições a aprimorar: a) a obtenção de mais e melhores clientes certos; b) a conformidade do que produzem ou fazem à demanda do seu mercado; c) a aproximação de interesses convergentes entre a demanda e a oferta, dentro da área de serviços. É nosso intuito promover o desenvolvimento pessoal e aprimorar as relações comerciais do mercado. 

Este artigo pode ser impresso, repassado ou copiado, no todo ou em parte, desde que: 1. mantida a autoria; 2. divulgado o autor; e 3. divulgado o endereço do site www.merkatus.com.br

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