O ALVO DA PESQUISA: O CLIENTE OU VOCÊ?

Hoje, mais outra vez, vamos de pesquisa, respondendo … 

Apesar da maioria das pessoas responder, de pronto, que o alvo da pesquisa é o cliente, nem sempre o foco da pesquisa é o cliente, como veremos a seguir, muito embora na intenção seja, na maioria dos casos. 

Numa pesquisa tradicional, uma empresa ou alguém precisa saber o que o cliente pensa, o que o cliente sente, o que o cliente acha a respeito de algo. Nestes casos a sua pesquisa deve ser aberta para propiciar que seus clientes possam expressar o que eles, e somente eles, sentem, percebem ou querem. Esse tipo de pesquisa é chamada de pesquisa qualitativa. 

Para tentar se obter estas informações qualitativas é crucial você não fazer perguntas diretas para o cliente – pois neste caso, dirigindo e conduzindo com perguntas objetivas, você vai obter as respostas às perguntas que você formula – o que você quer! – e não o que se vai lá nas profundezas dos sentimentos do cliente pensa, o que ele sente ou acha, seja lá do que for! 

Questões de múltipla escolha e perguntas diretas não possibilitam que o cliente traga à tona os seus sentimentos, as suas percepções, as suas sensações, enveredando por um terreno objetivo e conduzido, inviabilizando a captura da essência dos sentimentos do cliente. 

Vale a pena ressaltar que um dos meus gurus, Alan Weiss, diz sobre o processo de compra: “Toda compra é uma compra emocional. 
A razão serve para pensar, a emoção para agir…” 

Você pode até discordar da afirmação acima, do Alan Weiss, mas isto com certeza pode ser um bom assunto para um próximo artigo. Eu tenho plena e total convicção da veracidade e aplicabilidade dessa afirmação. 

Como a compra é emocional, nas pesquisas precisamos captar as emoções, os sentimentos que levam o cliente à efetivação da compra. Isso não se faz com perguntas objetivas ou questões de múltipla escolha. Com este tipo de questionamento nós conseguimos captar o que o cliente acha daquilo que ele entende que nós escrevemos ou perguntamos objetivamente. 

Pesquisas escritas – aquelas que o cliente responde de próprio punho -, em sua grande maioria, são mais ou menos assim: você quer saber algo, você formula a intenção da pergunta, sobre isso ou aquilo, aos seus clientes; então você faz escreve perguntas sobre o assunto isso ou aquilo. 

A pesquisa é montada mais ou menos assim: 


1. você pensa em uma série de perguntas para que o cliente responda; 

2. você escreve essa série de perguntas, baseado na sua história; 

3. o cliente lê o que você escreveu, baseado na história dele; 

4. o cliente interpreta, segundo sua própria e exclusiva individualidade (a dele!), o que você quer que ele responda; 

5. o cliente responde à interpretação que ele fez das suas perguntas; 

6. você lê o que o cliente respondeu; 

7. você interpreta, segundo sua própria e exclusiva individualidade (a sua!), o que o cliente respondeu – (e você, quer queira, quer não, está polarizado para algum tipo de resposta!); 

8. você tabula os dados;
 

9. você, finalmente, compõe a análise dos dados obtidos. 

Em cada uma destas etapas pode haver deturpação, desvio ou perda de informação, acentuadamente mais fortes nos itens 3, 4, 6 e 7. 

Evite pesquisas escritas para capturar sentimentos, sensações e percepções; as pesquisas escritas tentam captar o que você escreveu – o seu foco -, e não o que o cliente sente, quer ou deseja. 

Portanto, se o foco da sua pesquisa é o cliente, se a sua pesquisa quer saber o que o cliente quer, pensa ou sente: 

1. 
Faça, PREFERENCIALMENTE, entrevistas pessoais. Pode até ser por telefone, em alguns casos é até melhor ser por telefone, dada a possível inibição de algumas pessoas, mas sempre pessoa a pessoa.
2.
Faça perguntas abertas, sucessivas e encadeadas, aquelas que evitam o cliente responder com um simples SIM ou NÃO, para esclarecer mais e melhor todos e quaisquer tópicos levantados pelo cliente.
3.
Investigue as respostas, em profundidade, procurando a essência dos sentimentos e percepções de cada um dos clientes entrevistados. 
 


Voltaremos ao assunto, mais uma vez, para chegar a uma prática da pesquisa qualitativa, para “entregar o ouro” com uma excelente folha padrão de pesquisa e uma técnica infalível de perguntas para entrevistas com clientes. 

Até a próxima semana!

Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e Pós-Graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.


Este artigo é uma prática de disseminação de conhecimento adotada pela Merkatus, através do correio eletrônico, de circulação restrita e exclusiva para pessoas, instituições ou empresas que manifestaram o interesse em recebê-lo. Este artigo aborda temas que ajudam as pessoas, as empresas e as instituições a aprimorar: a) a obtenção de mais e melhores clientes certos; b) a conformidade do que produzem ou fazem à demanda do seu mercado; c) a aproximação de interesses convergentes entre a demanda e a oferta, dentro da área de serviços. É nosso intuito promover o desenvolvimento pessoal e aprimorar as relações comerciais do mercado. 

Este artigo pode ser impresso, repassado ou copiado, no todo ou em parte, desde que: 1. mantida a autoria; 2. divulgado o autor; e 3. divulgado o endereço do site www.merkatus.com.br

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