FIDELIDADE: O Caminho

“Veremos companhias prestando serviços
destinados a fazer o cliente sorrir, 
assim como os acionistas.” 

Joseph O’Leary,
sócio da Andersen Consulting

RESUMO: 
“Fidelização é a forma mais barata de se obter mais e melhores negócios e, também, de manter os seus principais clientes trabalhando por você na divulgação da sua empresa, dos seus serviços, dos seus produtos, da sua marca.
Os fatores-chave para você construir a fidelização dos seus clientes é o que você encontra aqui.”

A fidelidade é um produto direto do marketing de relacionamento. Aqueles que consistentemente excedem as expectativas dos seus clientes podem esperar por clientes fiéis.

Somente que fidelidade não é um estado único e imutável, pode ter vários níveis, indo do que se chama de fidelidade comportamental até a fidelidade atitudinal. E a fidelidade que tanto custa ser construída e crescer, pode ser destruída num segundo.

Ver o artigo: CLIENTE FIEL: O Que É E Como Medir?

Por exemplo, uma pessoa, que compra pão todo dia na mesma padaria, pode ser visto como cliente fiel. No entanto, a razão das compras repetidas podem ser as mais diversas, por exemplo:1. o comprador está interessado na atendente da padaria;

2.
 ele gosta do pão de outra padaria, mas tem preguiça de ir buscar, pois é mais longe;

3. ele compra o pão para a empregada, pois é mais barato, o pão da família a mulher compra em outra padaria, no centro;

4. essa padaria é a mais próxima do seu roteiro diário de trabalho;

5.
 ele gosta do pão da padaria.

Note que qualquer que seja o motivo apresentado, há compras repetidas, portanto podemos considerar o cliente fiel. No entanto, a menos da última opção, a 5, só há compras repetidas por algo que não se refere ao pão que o cliente compra, mas sim a outras condições. 

As quatro primeiras razões são exemplos do que chamamos de fidelidade comportamental.

A última razão já é um passo na direção do que chamamos de fidelidade atitudinal.

Da fidelidade comportamental à fidelidade atitudinal podem existir vários níveis de fidelidade e crescimento da fidelidade. Pode haver diversas e diferentes maneiras de se construir os degraus para sair da fidelidade comportamental e chegar à fidelidade atitudinal. 

Abaixo apresentamos uma seqüência de evolução crescente possível entre os dois tipos de fidelidade:

a) Consciência:
O cliente reconhece o serviço, produto ou marca.

b) Compreensão:
O cliente entende a intenção ou propósito do serviço, produto ou marca.

c) Relevância:
O cliente tem crença ou convicção da necessidade daquele serviço, produto ou marca, já incluindo uma conexão emocional.

d) Diferenciação:
O serviço, o produto ou a marca já influenciam as decisões de compra do cliente. Aqui já temos algo além da mera fidelidade comportamental.

e) Satisfação:
O cliente faz a escolha do serviço, produto ou marca o que já confere ao comprador satisfação pela decisão, sem ao menos desfrutar do serviço, produto ou marca.

f) Confiança:
O cliente faz compras repetidas que estabeleceram e estabelecem uma relação de confiança. A cada compra, ou a cada vez que o cliente pensa no serviço, produto ou marca, a confiança se realimenta positivamente.

g) Atitudes: 
O cliente faz a propaganda boca a boca favorável, é defensor do serviço, produto ou marca.

Características da Fidelidade Comportamental:– Compras repetidas
– Indicação espontânea, sem vínculo emocional
– Percepção do custo de troca
– Cliente tem satisfação

Para gerar a fidelidade comportamental é necessário ter algo que o cliente queira, o próprio serviço ou alguma comodidade, que o faz optar pela compra.

Características da Fidelidade Atitudinal:– Desejo ou orgulho de ser cliente
– O cliente é um advogado da empresa
– O cliente não admite a possibilidade de troca de empresa
– O cliente tem confiança.

Para construir a fidelidade atitudinal é necessário um histórico consistente de exceder as expectativas do cliente.

Para ter um cliente fiel é necessário exceder as expectativas do cliente, ao longo do tempo. 

Para ter um cliente fiel é necessário que você seja fiel ao seu cliente, pois a fidelidade construída é reflexiva, é saber o que o cliente deseja, quer, almeja, necessita, e entregar sempre algo a mais.

Leia os artigos: A 1º LEI DA COMPETIÇÃO e 

VANTAGEM COMPETITIVA: O Que E Como?

Ninguém excede as expectativas, que variam ao longo do tempo, sem perguntar para o cliente alvo da sua construção de fidelidade, o que ele quer, de forma sistemática. A isto se dá o nome de pesquisa de mercado.

Notar que o cliente com fidelidade atitudinal pode até não fazer compras repetitivas.

Mas você me perguntará, ainda:

– “Quais os fatores chave que podem levar à fidelidade?”

Eu lhe respondo, então:– reputação e experiências anteriores;
– custo percebido de troca de fornecedor;
– propensão ao relacionamento;
– satisfação ou atendimento das expectativas;
– constância em exceder as expectativas;
– confiança.

Convém ainda notar que a fidelidade é construída, paulatinamente, ao longo do tempo, e que a fidelidade comportamental é base para o estabelecimento da fidelidade atitudinal.

Você sabe como estabelecer esses fatores chave junto da fidelidade comercial aos seus melhores clientes?

É melhor você se apressar, pois os seus concorrentes podem já estar trabalhando nisso.

A Merkatus pode ajudá-lo a criar estratégias, táticas e ações que levem os seus melhores clientes a terem fidelidade com a sua empresa, a ficarem imunes aos cantos da concorrência. Contate-nos, ou leia a página PERGUNTAS E RESPOSTAS para maiores informações sobre nossos serviços.

Construa uma semana excelente.

Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e Pós-Graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.


Este artigo é uma prática de disseminação de conhecimento adotada pela Merkatus, através do correio eletrônico, de circulação restrita e exclusiva para pessoas, instituições ou empresas que manifestaram o interesse em recebê-lo. Este artigo aborda temas que ajudam as pessoas, as empresas e as instituições a aprimorar: a) a obtenção de mais e melhores clientes certos; b) a conformidade do que produzem ou fazem à demanda do seu mercado; c) a aproximação de interesses convergentes entre a demanda e a oferta, dentro da área de serviços. É nosso intuito promover o desenvolvimento pessoal e aprimorar as relações comerciais do mercado. 

Este artigo pode ser impresso, repassado ou copiado, no todo ou em parte, desde que: 1. mantida a autoria; 2. divulgado o autor; e 3. divulgado o endereço do site www.merkatus.com.br

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