DIVERSIFICAR OU FOCAR?

O dinheiro pode comprar, 
mas somente o entusiasmo pode vender.

Anônimo

Resumo:
Muitos empreendedores e empresários querem alcançar o sucesso e, para tanto, não abdicam da potencialidade do mercado como um todo.

Ao fazerem isto eles abrem mão de serem especialistas em uma dada área, e viram generalistas, verdadeiros mascates no mercado que busca cada vez mais especialização.

Sua empresa é diferente? Ou ela é especialista em um determinado segmento de mercado?

Eu recebi a seguinte pergunta, de um assinante que trabalha com planos de saúde:– “O que é melhor?
1. Ter o mais amplo gama de serviços, mesmo sabendo que há serviços mais rentáveis e outros menos, com o intuito de ocupar espaços do mercado?
2. Trabalhar apenas com os serviços com retorno mais certo, deixando espaços do mercado inexplorados?”

Eu enquadro a pergunta que ele me fez na estratégia da empresa.

UMA ANÁLISE RÁPIDA:
Há recursos humanos, financeiros e materiais para atacar todos os mercados?

Toda empresa gostaria de ser um monopólio, mas para abarcar todo o mercado é necessária também muita competência e recursos, pois na medida em que a sua empresa ganhar dinheiro, muito dinheiro, aguça os olhos da concorrência ou de novos concorrentes no mercado.

Não conheço um único caso de uma empresa que seja tudo para todos. Ao contrário, usualmente, hoje, se busca e se recomenda FOCO, na direção contrária à diversificação.

Concentrar os esforços nos segmentos mais rentáveis quer dizer também que será o segmento de mercado mais propenso a sofrer ataques de concorrentes já existentes, ou novos. Alta rentabilidade chama concorrência!

Permanecer nestes mercados mais rentáveis, portanto, pode significar enfrentar mais concorrência e, com o tempo, ter suas margens de lucro diminuídas… É isso que você quer enfrentar?

Vamos imaginar uma pousada, já que estamos em período de férias e a cidade onde eu moro, Bombinhas, tem como sua principal atividade o turismo de verão, através das inúmeras pousadas e residenciais.

Dá para ter uma única pousada para atender público da classe A até a classe D?

O DVD Player – RW: O Desnatamento
Para produtos de consumo – e não serviços, como seria o caso de serviços médicos, ou mesmo o apontado por nós, de pousadas, – há a técnica do desnatamento ou “skimming”.

A Philips lançou o primeiro player DVD que gravava também DVD. Este lançamento, à época, custava perto de R$ 6.000,00. Enquanto os concorrentes não lançaram um produto para concorrer, a Philips era dona do mercado.

Quando ela percebe, ou tem informações que a concorrência lançará um produto concorrente, ela começa a baixar o preço.

Quando vários concorrentes já têm produtos semelhantes, o preço está lá embaixo. 

E a nata ficou quase toda com a empresa pioneira, que soube explorar a valor que cada segmento de mercado buscava, ao longo do tempo.

Essa técnica é conhecida por desnatamento, pois pega a nata do mercado e a vai retirando, através de uma política de preços que permite atingir os diversos segmentos de mercado, garantindo lucros elevados, ao longo do tempo.

O DESNATAMENTO NOS SERVIÇOS: Funciona?
Com serviços também dá para fazer, mas se colhe uma conseqüência não muito desejada, inclusive por você: 

– você inicia a sua pousada para a classe A;

– vai barateando o preço até atingir a classe D;

– você perde, progressivamente, os clientes classe A, B e C;

– o seu lucro diminui;- a sua pousada perde todo o charme.

É preferível manter a pousada com o atendimento classe A, e se for o caso, criar outra empresa, com estrutura própria, para tender outros mercados com perfis e necessidades diferentes. 

Isso não é elitismo, é posicionamento com adequação da oferta: necessidades diferentes, serviços diferentes.

Um cliente classe A jamais irá querer ser atendido junto ao pessoal da classe C e D, nem ao menos ter a mesma bandeira do seu cartão VIP de saúde igual ao da empregada da sua empregada, ou freqüentar a mesma piscina e restaurante … 

Os clientes da classe C e D sentir-se-iam meio sem chão, na presença de pessoal da alta classe, no mesmo restaurante, na mesma piscina… Nenhum deles – classes A e D – voltariam na próxima temporada. 

A diversificação, em serviços, exige estruturas diferentes, atendimentos diferentes, sem mostrar uma origem comum. 

A concorrência iria adorar falar, de uma forma muito sutil, para o cliente classe A, que eles não devem ser atendidos pela mesma empresa da empregada da sua empregada, pois eles pagam por exclusividade.

Leia o artigo: SERVIÇOS CLASSE A.

Haja fôlego, competência, e recursos para uma empreitada dessas de diversificação em planos de saúde, ou pousadas, ou …

Nunca havíamos falado nada sobre a Matriz de Ansoff.

Vou aproveitar a sugestão e trazê-la, já que é uma das ferramentas mais utilizadas e estudadas nos compêndios de marketing, e muito útil quando se pensa em diversificação ou também quando se necessita mudar de negócio.

A MATRIZ DE ANSOFF

Esta é a Matriz de Ansoff:

A Matriz de Ansoff é conhecida na área de marketing, e recomenda que:- ou se estenda o mesmo serviço para mercados diferentes;
– ou se coloque serviços diferentes para o mesmo mercado,

preservando sempre uma das áreas onde já se conhece o terreno onde se pisa, o serviço ou o mercado de atuação.

Ou seja, Ansoff, através desta matriz, recomenda que os seus movimentos mais seguros para todas e quaisquer empresas, inclusive a sua, são os seguintes:- ou do quadrante AMARELO (1) para o AZUL (3), 
– ou do quadrante AMARELO (1) para o VERMELHO (2),
– ou do quadrante AZUL (3) para o VERDE (4);
– ou do quadrante VERMELHO (2) para o VERDE (4).

A tentativa de atacar com novos serviços em mercado novos, a passagem direta do quadrante AMARELO (1) para o quadrante VERDE (4) deve ser evitada, pois envolve maiores riscos, por desconhecimento tanto do serviço como do mercado.

Apesar de sabermos isso, estudarmos isso, este conceito estar espalhado, o empreendedor brasileiro continua cego com relação a isto. Ele quer ser visto como um profissional especializado, mas atua como um mascate.

Mas o que é um mascate, pergunta-me você?

Mascate era um vendedor ambulante, que havia nos tempos antigos, que vendia de porta em porta, de panelas e tecidos para roupas, de facas a bijuterias.

Este é o momento para você ler este artigo:QUAL É O SEU MERCADO?

E a sua empresa? Ela tem FOCO ou atende a todos os mercados indistinta-mente?

A sua empresa diversifica ou foca?

Se você vive um dilema entre diversificar ou focar, ou se tem dificuldade em encontrar um segmento preferencial para atuação da sua empresa, a Merkatus pode ajudar. Contate-nos.

Construa uma semana excelente.

Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e Pós-Graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.


Este artigo é uma prática de disseminação de conhecimento adotada pela Merkatus, através do correio eletrônico, de circulação restrita e exclusiva para pessoas, instituições ou empresas que manifestaram o interesse em recebê-lo. Este artigo aborda temas que ajudam as pessoas, as empresas e as instituições a aprimorar: a) a obtenção de mais e melhores clientes certos; b) a conformidade do que produzem ou fazem à demanda do seu mercado; c) a aproximação de interesses convergentes entre a demanda e a oferta, dentro da área de serviços. É nosso intuito promover o desenvolvimento pessoal e aprimorar as relações comerciais do mercado. 

Este artigo pode ser impresso, repassado ou copiado, no todo ou em parte, desde que: 1. mantida a autoria; 2. divulgado o autor; e 3. divulgado o endereço do site www.merkatus.com.br

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