CUSTOS NÃO MONETÁRIOS: O Que Fazer?

Dentro da economia sabemos que o preço monetário, o valor desembolsado efetivamente, é somente uma parte do custo total de aquisição, seja lá o que você esteja comprando ou cobrando.

Os diversos custos não monetários podem representar sacrifícios para os seus clientes, tanto para a compra, como para o uso daquilo que você vende.

Estes custos não monetários entram na avaliação do cliente no momento da compra ou recompra e, dependendo do caso, cliente específico e serviço oferecido, estes custos podem ser muito mais significativos do que o preço monetário.

Há diversas classificações entre os custos não monetários. Vamos, neste Boletim, dar uma amostra abrangente, mas não exaustiva, de alguns custos associados aos serviços.

 
Custos de Tempo:
– Quanto tempo você está disposto a esperar no consultório de um    dentista?
– Quanto tempo você passa na fila para comprar uma entrada para o jogo    do seu time do coração?
– Quanto tempo de espera você admite entre um pedido de consulta a um    médico e a data apresentada?
 
 
Custos Físicos:
– Quanta aglomeração você está disposto a enfrentar para assistir sua    banda de rock favorita?
– Fazer ou não uma cirurgia? O tempo de recuperação e o mal que você    sente?
– Quanto tempo você agüenta ficar com a boca aberta para que o dentista    faça o trabalho que você contratou?
 
 
Custos Psicológicos:
– O custo da incerteza do resultado de uma cirurgia plástica?
– O custo do medo de uma negativa de empréstimo bancário?
– O temor de não entender o que vai ser explicado?
– O custo da mudança de hábito?
– O custo de comprar uma marca desconhecida?
 
 
Custos Sociais:
– O encarregado da compra fica em dúvida sobre qual o reflexo sobre si    terá a aquisição de um serviço para outra área da empresa.
– Após a prestação do serviço que eu contrato, como ficará a minha    imagem?
 
 
 
Custos de Pesquisas:
– Qual o valor que se paga para uma consulta médica?
– Qual o custo de um curso de informática?
– Quanto vai custar a manutenção do meu microcomputador?
 
 
Custos de Incômodo:
– Ao que eu vou ser submetido para comprar isto?
– Eu terei que preencher muita papelada?
– Eu terei que preparar muita documentação?
– Este processo se repete a cada visita?
 
 
Custos Sensoriais:
– Quanta dor eu vou sentir?
– A quanto desconforto eu serei submetido?
– As perguntas que farão me causam embaraço?
 


Vejamos exemplos de respostas efetivas ao mercado, para alguns dos casos acima, transformando estes custos em oportunidades de negócio:


Custos de Tempo:

Quanto tempo você está disposto a esperar no consultório de um dentista?PROPOSTA: 
Consultas com hora marcada cobrando 20% a mais do que o preço normal.

Custos Físicos:

Fazer ou não uma cirurgia? O tempo de recuperação e o mal que você sente?

PROPOSTA:
Fazendo esta cirurgia você poderá voltar a jogar o seu futebol depois de 4 semanas de fisioterapia. Sem a cirurgia, adeus ao futebol!

Custos Psicológicos:

O custo da incerteza do resultado de uma cirurgia plástica?PROPOSTA: 
O uso do computador e de uma foto do paciente onde é montado e demonstrado o resultado final.

Custos Sociais:

O encarregado da compra fica em dúvida sobre qual o reflexo sobre si terá a aquisição que de um serviço para outra área da empresa.PROPOSTA 1: 
A garantia que a empresa fornecedora dá de satisfação garantida ou seu dinheiro de volta.PROPOSTA 2: 
Relação de clientes atendidos, com os respectivos telefones e “e-mails” de contato, com testemunhos da seriedade e comprometimento com os resultados acordados.

Custos de Pesquisas:

Quanto vai custar a manutenção do meu micro-computador?PROPOSTA: 
Na aquisição do microcomputador é oferecido o serviço de manutenção (mão de obra) através de uma módica quantia mensal.

Custos de incômodo:

Eu terei que preencher muita papelada?PROPOSTA: 
Envio da documentação necessária a ser preenchida pelo correio, junto com um manual de preenchimento simples.

Custos Sensoriais:

Quanta dor eu vou sentir?PROPOSTA:
A anestesia garante que não haverá dor durante a cirurgia.
No primeiro dia pode haver algum desconforto, em alguns casos, mas um simples comprimido de AAS resolve as possíveis dores a partir do segundo dia.

Estes aspectos levantados de custos não monetários, ao invés de serem vistos como obstáculos, podem e devem ser encarados por você como oportunidades. A oportunidade surge, pois os clientes, na maioria dos casos, aceitam trocar o seu dinheiro para evitar custos não monetários que representam sacrifício para eles.

Note que com isto eu estou querendo dizer, com todas as letras, que há muitos clientes dispostos a pagar mais dinheiro, mais preço, pela diminuição dos custos não monetários.

Ou seja, com a eliminação ou diminuição do sacrifício você pode ampliar a percepção de valor dos seus clientes, e cobrar mais por isto.

E a sua empresa:

– Nos serviços que você presta, quais os custos não monetários que estão associados a eles?

– Como sua empresa trabalha com estes custos não monetários?

– E os seus concorrentes, como eles trabalham com os custos não monetários?

A diminuição ou ausência de um ou mais custos não monetários, ou respostas claras e objetivas a estes custos não monetários, podem ser uma fonte de valor ao seu serviço, podendo ser, inclusive, um critério de diferenciação frente à sua concorrência, e posicionamento frente ao mercado.

Mas isso já o assunto do Boletim da próxima semana:

O Que É Valor Para O Cliente?

Construamos, hora a hora, dia a dia, uma excelente semana!

Carlos Alberto de Faria

Graduado em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) em 1972 e Pós-Graduado em Marketing de Serviços pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 1997. Mais de 40 anos de experiência em Marketing.


Este artigo é uma prática de disseminação de conhecimento adotada pela Merkatus, através do correio eletrônico, de circulação restrita e exclusiva para pessoas, instituições ou empresas que manifestaram o interesse em recebê-lo. Este artigo aborda temas que ajudam as pessoas, as empresas e as instituições a aprimorar: a) a obtenção de mais e melhores clientes certos; b) a conformidade do que produzem ou fazem à demanda do seu mercado; c) a aproximação de interesses convergentes entre a demanda e a oferta, dentro da área de serviços. É nosso intuito promover o desenvolvimento pessoal e aprimorar as relações comerciais do mercado. 

Este artigo pode ser impresso, repassado ou copiado, no todo ou em parte, desde que: 1. mantida a autoria; 2. divulgado o autor; e 3. divulgado o endereço do site www.merkatus.com.br

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