CARLOS ALBERTO DE FARIA  apresenta:
 
ARTIGOS DE PARCEIROS
 
 
FEITAS PRÁ QUEBRAR -
A Queda Na Qualidade

Por Marcos Dutra



Quem tem filho pequeno já deve ter visto o novo filme animado “Robots”. A história é bem interessante: um jovem robô inventor com sonhos de ajudar a humanidade (ou seria robolândia?) compra briga com um CEO marketeiro que se apossou da maior fábrica de peças de reposiçao de Robot City. O plano do marketeiro é de parar de fabricar as peças, mais baratas e acessíveis, para vender apenas upgrades, ou “armaduras” completas bem bonitas e caras, mas que tirariam os robôs mais pobres ou velhos de circulaçao. Marketeiro sempre é malvado.

O engraçado é que o filme reflete muito do que está acontecendo na realidade. Que o diga quem precisa comprar uma bomba de combustível inteira para o carro, porque não dá mais para consertar como antigamente. Agora ela é lacrada e feita para jogar fora. Na verdade, um estudo recente da Consumer Reports mostra que os americanos aceitam esta estratégia, já que não se dão ao trabalho de mandar consertar produtos de menos de 100 dólares que quebram. No começo dos anos 90, esse valor era de 30 dólares.

Dois fatores econômicos são os principais responsáveis por essa transformação. O primeiro é a China, que mostrou ao mundo que pode se deixar a qualidade meio de lado se você conseguir cortar os custos o suficiente. O segundo é a influência do varejo tipo WalMart nos EUA(e Rua 25 de Março em Sao Paulo), que com suas táticas de negociação dura conseguem oferecer produtos a preços nunca antes vistos. Um terceiro fator é cultural: a falta de tempo e a correria do mundo moderno. É mais rápido comprar outro produto que mandar consertar.

Esse movimento é oposto ao que foi visto quando o grande concorrente das empresas ocidentais era o Japão. Quem não se lembra da TQM (total qualidade management), Six Sigma e tantas outras siglas que inundavam a administração nos anos 80? A única maneira de combater a excelência japonesa era conseguir igualar sua qualidade. Mas até que ponto dá para aperfeiçoar uma torradeira? As pressões de Wall Street por lucros rápidos também têm lá sua responsabilidade por forçar as empresas a colocar produtos para fora da porta o mais rápido possível, com um preço que dê para combater os chineses. E como o consumidor deixa, é muita tentação.  Mas quais serão as consequências na imagem de marca a longo prazo?

Mas será mesmo que os produtos estão ficando piores? Afinal, hoje é bem mais difícil um pneu furar do que dez anos atrás. Alguns carros fazem a primeira revisão só aos 40 mil quilômetros. Porém é preciso se diferenciar entre maior tecnologia e maior qualidade. O pneu dura mais porque seu processo de fabricação e seus materiais são mais avançados tecnologicamente, e não necessariamente porque são feitos com maior cuidado. Uma prova disso são os botões que caem do painel dos carros e as peças que já vêm com defeito da fábrica, mesmo em carros modernos. Talvez as empresas achem que a tecnologia compense a falta de capricho e por isso acabam trocando aquela peça que era de metal por uma de plástico que quebra logo depois da garantia acabar, ou colando a peça ao invés de parafusar.

Porém, existe evidência que a qualidade vem mesmo caindo. A Sociedade Americana de Qualidade tem um índice que mede a satisfação dos consumidores, e ele diminui ano após ano. A HP teve uma queda de 9% em relaçao a 1994 e até a GE, com seus faixas preta do Six Sigma, caiu 2,5%. *

Um estudo do consultor americano Greg Brue mostra que a maioria dos produtos tem desempenho semelhante no primeiro ano. Ou seja, não quebram. A diferença entre as empresas mais ou menos cuidadosas aparece depois que a garantia acaba (e você achava que era só sua imaginação). Os efeitos sobre preferência e lealdade de marca, porém, só aparecem depois de cinco anos, quando o consumidor cansado de ver o produto quebrar, vai procurar outro fabricante. Mas aí o presidente da empresa já é outro e o bônus já foi ganho.

Um exemplo bem perto de casa foi a recente transformação de uma categoria inteira (o requeijao cremoso), que passou a usar gordura vegetal no lugar do leite. Note bem que na embalagem agora diz “especialidade láctea”. Virou na verdade uma margarina disfarçada, como já é há muito tempo o sorvete brasileiro. O sorvete que se chama premium, ou italiano, só é bom daquele jeito porque é feito com leite !

Valerá a pena insistir na qualidade a longo prazo? Parece existir uma luz no fim do túnel. Uma das poucas empresas que tiveram um crescimento no índice de satisfação de qualidade foi a Apple. Repare na qualidade dos materiais e acabamento dos produtos deles e entenda porque as vendas da Apple só sobem.

Para finalizar: sim, o robô inventor derrota o marketeiro mau e as peças de reposição voltam a serem feitas. Mas isso você já sabia, porque afinal no cinema é assim mesmo, só tem final feliz.

* "Beware The Product Death Cycle", de Art Kleiner
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(*) - Marcos Dutra é editor do Pensando Marketing e profissional da área com passagem em empresas como Johnson & Johnson, Sadia e Credicard, graduado com distinção no MBA de Thunderbird, nos EUA.


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