Vivemos tempos em que se fala em qualidade,
em que a competição está ocorrendo nos mais diversos
campos. O desemprego tem levado pessoas a abrir seus próprios
negócios, o que aumenta ainda mais a concorrência.
No
que eu posso ajudar estas pessoas nos seus respectivos negócios?
O
que o marketing pode fazer por estes negócios?
O
marketing pode ajudar fazendo com que você compreenda o que
o cliente espera e pode ajudar mostrando como você pode aumentar
seus negócios. Veja os textos de “A
Padaria”, na página de Artigos
deste “site”.
Uma
parte da resposta à primeira pergunta é o que eu apresento
neste texto; vamos entender como o cliente percebe o valor
do que ele compra de você. Valor tem a ver com qualidade,
mas também tem a ver o custo para o cliente.
Primeiramente
vamos entender como o cliente percebe o que ele compra, fazendo
duas perguntas básicas:
-
o que ele compra ?
-
como ele compra ?
Para
facilitar a exposição vamos imaginar que o negócio
de que estamos falando seja uma empresa de disk-pizza.
O QUE ?
A resposta à 1º pergunta traz o “seu produto”.
Se você é proprietário de um disk-pizza, a sua
resposta à esta pergunta é pizza!
A
primeira etapa inevitável: você tem que
ter uma pizza de qualidade, que seja boa o suficiente para que quando
uma nova oportunidade de comprar pizza surja, o seu cliente pense
em seu disk-pizza.
COMO ?
A resposta à 2º pergunta traz “o serviço”
que está intimamente ligado à venda do “seu produto”.
O “como” refere-se ao atendimento telefônico receptivo
do pedido e à entrega do pedido.
O
produto bom, no entanto, não é tudo e, essa outra
parte, é muitas vezes esquecida ou pouco notada:
1. Como você atende a solicitação que chega
ao seu disk-pizza?
2. Você tem um cadastro que identifica seus clientes?
3. Esse cadastro identifica também os pedidos mais freqüentes
de cada um dos seus clientes?
4.
Você tem a garantia de que a pizza chegua quente à
casa do cliente ?
5.
O atendimento receptivo é simpático ao cliente?
6. O entregador da pizza é simpático ao cliente?
7.
Como você sabe se o cliente gosta da sua pizza?
8. Você tem algum esquema de retribuição
ao cliente freqüente?
9. Você conhece as datas de aniversário e de casamento
dos seus clientes?
10.
Você lembra-se dos seus clientes nas datas importantes
para eles?
11. Você liga para seus clientes mais freqüentes
divulgando suas ofertas e promoções?
12.
Você faz adaptações em suas pizzas, que
atendam aos pedidos e gostos específicos de cada cliente?
13. Você convida o cliente a visitar sua cozinha para
verificar a higiene e os cuidados na elaboração
das pizzas?
14.
Você entrega, junto com a pizza, um cardápio com
todas as variedades oferecidas e seus respectivos preços?
15. Você entrega um imã de geladeira, com o telefone
do disk-pizza a todos os novos clientes, para manter o seu número
de telefone sempre à mão dos seus clientes para
facilita o contato e as encomendas ?
16. Você entrega, junto com a pizza, refrigerantes, cerveja,
vinho e outros complementos pedidos?
17. No atendimento de balcão o que o cliente faz enquanto
espera? O que você oferece a ele?
18.
Você atende ao cliente que quer tirar o cogumelo, de uma
variedade de pizza, e quer colocar cebola?
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Estes
aspectos podem alavancar - ou matar - os seus negócios e,
note, não tem necessariamente nada a ver com a pizza em si,
tem a ver com o “como” você atende e entrega
o seu produto, tem a ver com o seu serviço associado ao seu
produto.
O
seu negócio não é somente fazer pizza, o seu
negócio é satisfazer as necessidades dos seus clientes
na totalidade dos serviços agregados à pizza.
Estes
dois aspectos são conhecidos como Qualidade do Produto (a
resposta à pergunta “O que ?”) e Qualidade do Serviço
(a resposta ao “Como ?”). A combinação destes
representam a Qualidade do que você fornece e são dois
dos principais componentes do valor percebido pelo cliente.
Para
você entrar no mercado você tem que se preocupar com
estes dois aspectos, mas não só estes, como veremos
a seguir.
O CUSTO ?
O
outro ponto que tem que se levar em conta é o custo para
o cliente.
O
custo para o cliente envolve dois aspectos:
-
o preço do seu produto e serviço expresso em dinheiro,
é o custo direto;
-
o custo pessoal ou físico do cliente em fazer a compra.
O
preço é o montante em dinheiro que o cliente paga,
é “grana”. O preço é o que entra
no seu caixa. Mas esse não é o único componente
do custo, nem tampouco pode ser dito como o principal.
O
custo pessoal é quanto o cliente dispende de gasto físico
para efetuar uma compra. Por exemplo, para ir comer uma pizza em
um restaurante o cliente precisa tirar o pijama, vestir-se, ir até
ao restaurante; e isso envolve um gasto físico e emocional,
diferente do gasto monetário (que é o preço,
“a grana”).
O
disk-pizza atende exatamente o cliente que deseja uma pizza, mas
está querendo diminuir este gasto físico de deslocamento,
atendendo o cliente que não quer tirar o pijama, nem sair
de casa, para comer uma pizza.
O QUE É VALOR ?
Valor,
portanto, é a relação entre o que o
cliente percebe de qualidade no produto e serviço,
e o que ele percebe de custo.
Quanto
maior a qualidade (produto e serviço) percebida pelo
cliente, maior é o valor. Quanto menor o custo
(financeiro e físico) percebido pelo cliente, maior o
valor.
Note
que sempre estamos falando em percepção do cliente.
De nada adianta você fazer algo, mesmo que o cliente queira,
mas que o cliente não perceba. É essencial fazer
com que o cliente perceba, ou seja, não basta só ser
ou fazer, tem que aparecer para o cliente!
RESUMINDO
O que é valor para o cliente de um disk-pizza?
Valor para um cliente de disk-pizza pode ser:
1. uma ótima pizza (a pizza que o cliente quer, não
a que está no cardápio !);
2. uma pizza saborosa e quente, sob o ponto de vista do cliente;
3.
um ótimo atendimento receptivo;
4. uma entrega rápida e cordial;
5. a existência e facilidade de troco;
6. um preço justo;
7. a existência de serviços complementares (refrigerantes,
cerveja, vinhos, outras massas, etc.);
8.
o seu telefonema sugerindo uma pizza, ofertas e promoções;
9.
o desenvolvimento de uma relação com o cliente
( tratá-lo pelo nome, conhecer suas preferências,
lembrá-lo de datas de aniversário com uma pizza
de presente, etc.).
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