CARLOS ALBERTO DE FARIA  apresenta:
ARTIGO


PREÇO: Como Você Pode Resolver Este Problema?

Uma das dificuldades que as pessoas encontram é colocar preço naquilo de fazem ou produzem.

Uns optam por calcular o custo e colocar uma margem de lucro, resultando em um preço para a comercialização. Outros ouviram falar que não adianta colocar um preço maior do que o da concorrência porque encalha a sua produção. Há ainda aqueles que ouviram falar que o preço tem que ser fixado pelo valor entregue ao cliente. Estes são os principais enfoques dados a uma política de preços. Vamos ver em mais detalhes.

Qual dentre os três estão certos? O restante deste artigo vai sanar um pouco a sua curiosidade. A minha resposta é que há a possibilidade dos três estarem certos, como veremos a seguir.

O preço nada mais é do que a tentativa da empresa em capturar valor pela oferta dos seus serviços. Por esse motivo o preço ajuda - e muito - no posicionamento do seu produto, serviço e da sua empresa no mercado. E mais: preço não é algo contábil, matemático, é algo que define valor para o cliente, está mais no campo das ciências humanas - psicologia, antropologia e sociologia - do que das ciências exatas.

O modelo de preço baseado em custo é o mais utilizado.
A grande vantagem é que o modelo garante o retorno sobre o investimento. A grande desvantagem é que o preço é dependente da quantidade de produção, por causa dos custos fixos - quanto maior a produção, menor é o custo fixo por unidade produzida - e a quantidade de produção depende do que se consegue vender e o volume de vendas é dependente do preço, ou seja, com o modelo de preço baseado em custo temos a cobra que morde o próprio rabo. Não consigo estipular um preço sem antes saber qual a demanda e esta é dependente do preço!

Outra crítica ao preço baseado em custo é o caminho percorrido para a determinação do preço baseado em custo, é um caminho de dentro da empresa para fora: o produto ou serviço tem um determinado custo, baseado neste custo calcula-se um preço, este preço "cola" no produto ou serviço e ajuda a determinar o valor do que os seus clientes compram. Este valor, juntamente com a fruição do produto ou serviço, ajuda a posicionar o seu produto, seu serviço e sua empresa no mercado.

HISTÓRIA Quando do lançamento das loções com protetor solar, na Inglaterra, um químico, que trabalhava na área de cosméticos, descobriu que o preço desses protetores lançados era muito grande, comparado ao custo e, aliado a investidores, lançou uma loção, segundo ele, com a mesma qualidade, mas muito mais barata.

Foi um fracasso!

Pesquisa feita após esse lançamento descobriu o seguinte: as pessoas que compravam loção com protetor solar eram normalmente as que viajavam para o exterior, com bom nível econômico. Na prateleira da farmácia ou do supermercado, frente aos dois produtos, o consumidor preferia o mais caro, pois não acreditava que um produto com o preço do mais barato poderia proteger sua pele. Ou seja, o valor para o consumidor para a proteção da sua pele era maior do que o preço do produto muito mais barato.

O consumidor definitivamente não acreditou que algo naquele valor poderia proteger a sua pele ou, no mínimo, que sua pele merece algo melhor.


Este é um caso onde o custo, de dentro da empresa para fora, desvaloriza o produto, não captura o valor disponível no mercado!

O modelo de preço baseado na concorrência pode ser útil caso estejamos em um mercado competitivo, onde a diferenciação entre o seu produto e os produtos dos concorrentes é imperceptível, então o preço do seu produto ou serviço tem que se basear fortemente nos preços dos seus concorrentes.

O seu lucro, de onde você tira o investimento para continuar crescendo, vai depender de sua habilidades em tornar o seu processo produtivo mais enxuto, tal como no caso anterior de preço baseado em custo. Mas a diferença é que o seu ciclo produtivo não mais define o preço, este é definido de fora para dentro; se você quiser lucro tem que adaptar seus custos internos para a prática desse preço.

Dentre os concorrentes, aquele com o processo produtivo mais enxuto, tem maior possibilidade de auferir lucros.

A grande crítica a este modelo de preço baseado na concorrência é que ele parece com a história do rabo que balança o cachorro; a empresa fica nas mãos da concorrência.

Por fim temos o preço focado no consumidor, ou também chamado preço baseado em valor. Neste modelo procura-se saber qual o valor do benefício para o cliente. Baseado neste valor para o cliente estipula-se um preço, frequentemente menor do que o valor para o cliente, e a partir deste preço constrói-se uma cadeia produtiva que terá, obrigatoriamente, um custo menor do que o preço.

Tanto nas finanças corporativas como nas finanças pessoais há algumas verdades como nunca trabalhe por menos do que o seu custo, sempre gaste menos do que você ganha.

Agora que sabemos os tipos de enfoque podem ser dados na determinação de preço, qual é o melhor deles. A resposta é a seguinte: é necessário utilizar os três enfoques! Você tem que ter seus custos na ponta dos dedos, tem que saber os preços e política de preços dos concorrentes e tem que saber o valor do seu produto ou serviço para o seu cliente.

A sua política de preços deve resultar da ponderação entre os três enfoques (custo, concorrência e valor), e ajudar o posicionamento, tanto do seu produto ou serviço, como da sua própria empresa. E este posicionamento ajuda a formar a sua política de preços, ou seja, o posicionamento ajuda a política de preços e esta política de preços ajuda no posicionamento.

A pergunta que não cala, para alguns dos meus clientes, é a seguinte:

- "Então se eu puser um preço alto eu estou posicionando minha empresa e meus serviços como de alta qualidade? "

A resposta, que não surpreende, é dada pelo último parágrafo do Boletim Semanal Como maximizar honorários I , que é a seguinte:

A sua política de preços depende também " ... de seu tempo no mercado, sua reputação, da diferenciação do seu portfólio de serviços, da sua carteira de clientes atendidos, da sua reputação construída."

Nestes aspectos laterais da aplicação das 3 estratégias, na saída da estratégia para a tática e para a ação, é que se revelam as artes e manhas do seu sucesso.

E um último recado: preço é muito mais arte do que ciência, ou seja, é mais baseado no sentimento, na percepção, do que na lógica.

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