CARLOS ALBERTO DE FARIA  apresenta:
 ARTIGO 


SATISFAZER O CLIENTE NÃO BASTA!

 

Todos já ouvimos que é necessário satisfazer nossos clientes, alguns outros falam na necessidade de encantá-los.

Essa distinção, não tão distinta para alguns, entre satisfação e encantamento, é o que procuraremos mostrar e demonstrar neste artigo.

Como veremos, a mera satisfação não garante o básico dos 5Rs, ou seja, os dois primeiros Rs, aqueles que eu intitulo os Fatores Críticos do Sucesso, não são atendidos com a simples satisfação do cliente. Os dois primeiros Rs são os seguintes:

1. Relevância: encontrar os produtos e serviços que seu cliente quer, e

2. Reconhecimento:
ser único para seu cliente
;

fazendo com que o encantamento seja mais do que obrigatório, nestes tempos de concorrência forte, é condição básica para respirar no mercado, condição básica para a sobrevivência.

Mesmo aquelas empresas que estão confortáveis por não terem concorrência, ou por tê-la fraca, devem se cuidar, porque a falta de encantamento pode ser o ponto fraco para uma concorrência se estabelecer rapidamente.

A melhor defesa contra a concorrência, quaisquer concorrências, é sempre ter clientes encantados com nossos serviços ou produtos.

Primeiro um pouco de história desta descoberta...

Num estudo, feito pela AT&T, constatou-se que a satisfação dos seus clientes oscilava pouco, muito pouco, em torno dos 90%. No entanto a sua participação no mercado de novas instalações residenciais oscilava muito, sem causa aparente.

Procurando o que afetava, o que provocava a oscilação grande na participação no mercado de novas instalações, chegou-se à conclusão que não era a satisfação do cliente que comandava a participação no mercado, visto que esta mantinha-se praticamente cravada em torno dos 90%.

A descoberta, hoje, parece lógica!

Senão, vejamos: imagine você procurando um médico para tratar um parente seu, você procura referências e a pessoa que está dando informações diz:

- "É, eu fiquei satisfeito com esse médico!"

Após essa afirmação, você leva seu parente a esse médico?

Eu não! Eu levo em um médico que alguém fale "entusiasmado" sobre as qualidades e resultados obtidos por esse determinado médico, e não uma simples satisfação!

A descoberta foi que a percepção de valor pelo cliente - e não a satisfação do cliente - é que faz com que o cliente opte por permanecer comprando de sua empresa ou ir para um dos concorrentes.

Então você me pergunta:

- "Mas ... o que é valor para o cliente?"

Bem, eu respondo, valor é uma percepção construída por cada cliente que leva em consideração o preço percebido e a qualidade percebida.

 

A palavra "percebida" está colocada aqui, propositalmente, porque não interessa o que você acha que está colocando de preço, nem tampouco a qualidade que você acha que está entregando.

O juiz final é o cliente, e somente ele!

O que o cliente percebe é que vale!

O que o cliente não percebe é desperdício!

O que o cliente não gosta é desperdício!

Porisso, boa vontade não basta quando se necessita encantar o cliente, amadorismo não basta!

É necessário pesquisar o que o cliente gosta, quer ou necessita. Veja um conjunto de artigos sobre pesquisa em nossa página Boletim Eletrônico Semanal.


Quando, então, foi feita uma pesquisa para determinar a percepção de valor pelos clientes (Qualidade e Preço), os dados saltaram aos olhos - em estatística diz-se que os dados estão fortemente correlacionados -, analisados frente à participação de mercado. Esses dados estão mostrados na figura abaixo.



Uma pesquisa extensiva - PIMS (Profit Impact of Market Strategy) - foi feita por Bradley Gale no início da década de 1990, relatada em seu livro "Gerenciando o Valor do Cliente", Pioneira; confirma e relata, didaticamente, esta descoberta:

  A participação de mercado depende da percepção do valor para o cliente e não da sua satisfação!

Esta é a razão porque os "professores" falam que não basta satisfazer o cliente, temos que encantá-los: somente a satisfação não dá o entusiasmo ao cliente para que ele faça uma propaganda boca a boca - a propaganda melhor, mais barata e eficaz! -, já a entrega de valor superior encanta o cliente e propicia essa propaganda boca a boca, propaganda almejada, sincera e efetiva.

E outra vez você me pergunta:

- "Repita outra vez, com outras palavras, o que é valor para o cliente? Falta esclarecer mais o que é valor para o cliente."

Então lá vai:

  Valor para o cliente é a relação entre a percepção da qualidade que ele julga receber pela percepção do custo que ele arca.

O próprio Bradley Gale, no "site" de sua empresa (www.galeconsulting.com) diz:

 
"O fato básico é que a qualidade é relativa. O que realmente importa não é a porcentagem de clientes satisfeitos, mas a parcela de clientes que estão mais satisfeitos com nossos produtos e serviços do que com os produtos e serviços dos concorrentes."

Depois dessa afirmação, percebemos que não basta saber o que é valor para o cliente, precisamos materializar, medir este conceito, pois esta descoberta muda inclusive a forma de atuação de qualquer empresa, no curto, médio e longo prazo.

Este é o assunto do nosso próximo artigo.

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Caso você queira discutir algum aspecto deste artigo, esclarecer aspectos do marketing de serviços ou esclarecer outras dúvidas, contate-nos já!

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