CARLOS ALBERTO DE FARIA  apresenta:
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O BEM MAIOR DE QUALQUER EMPRESA

Qual é o bem maior da empresa na qual você trabalha?

Qual é o bem maior da sua empresa?

Você sabe qual é o bem maior de todas e quaisquer empresas?

Este é um bom assunto para o debate, e é o tema deste nosso BES.

Eu, após a leitura do excelente livro "A Hora Da Verdade", de Jan Carlzon, não tive mais dúvidas. Mas, vira e mexe, aparece alguém com umas idéias diferentes. Quando isto ocorre, eu submeto a minha percepção da idéia de Jan Carlzon, obtida àquela época, ao crivo do conhecimento da pessoa que apresenta essa idéia diferente.

Já faz 10 anos que eu mantenho esta percepção obtida no livro "A Hora Da Verdade".

Jan Carlzon foi presidente da SAS, empresa de aviação da Escandinávia, na qual ele liderou uma verdadeira revolução.

Jan Carlzon diz que de nada adiantavam os aviões, as redes de hotéis, os terminais próprios de embarque, as oficinas de manutenção. Também de nada valiam as equipes bem treinadas de ar e terra, almoços e jantares diferenciados a bordo.

O bem maior que uma empresa pode possuir são os seus clientes, e o desejo que esses mesmos clientes têm de comprar e continuar comprando da sua empresa.

Caso não houvesse clientes dispostos a viajar com a sua empresa, e mais, clientes dispostos a viajar, novamente e seguidamente, com a sua companhia aérea, ela seria somente um amontoado de bens, sem utilidade alguma, realmente um ativo imobilizado!

Ele dizia que o bem maior que uma empresa tem, não é o ativo imobilizado, nem o seu pessoal treinado e motivado, nem tampouco o conhecimento de fazer negócios.

Jan Carlzon diz que o bem maior que todas e quaisquer empresas têm, são os seus clientes, aqueles que compram dessa empresa e estão dispostos a comprar novamente, e repetidamente, dessa mesma empresa.

No restante do livro, Jan Carlzon mostra como ele conduziu a mudança na SAS, como ele liderou uma verdadeira revolução, para que a SAS se transformasse de uma empresa de aviação em uma empresa de clientes encantados.

Dentro deste conceito, toda empresa deve produzir somente uma única saída: clientes encantados que compram dessa empresa e, principalmente, estejam dispostos a repetir suas compras nessa empresa.

Lembre-se: clientes encantados é que é o objetivo, clientes satisfeitos não basta! Veja nosso Boletim artigo intitulado "Satisfazer o cliente não basta!".

Este conceito, aceito na maioria dos casos, sofre uma desconexão mental, em uma boa parte dos executivos brasileiros.

O que eu estou querendo dizer com isto é que a maioria diz que sua empresa é voltada para o cliente, mas poucos fizeram a mudança necessária para a produção de clientes encantados. A grande maioria continua produzindo produtos e os empurrando para o mercado.

Vejamos, por exemplo, o caso da construção civil, que é perfeito para a nossa colocação e comparação.

Todo brasileiro almeja, ou quer um canto, para morar, uma casa ou um apartamento. Digamos que o valor desse canto para morar esteja na faixa de R$ 50.000,00, hoje. Quando você vai ao supermercado e compra um liquidificador, numa faixa de valor de r$ 50,00 -, portanto com valor 1000 vezes menor do que o valor do canto para morar -, você procura, imediatamente, pelo manual de instruções.

Um bem imóvel, com tempo de vida útil muito maior do que um liquidificador, 1000 vezes mais caro que o dito liquidificador, raramente (e põe raramente nisso), é entregue com um Manual do Proprietário.

Você conhece alguém que comprou uma casa ou apartamento e recebeu, junto com as chaves, um Manual do Proprietário do imóvel?

Neste Manual do Proprietário constaria, para o entendimento de leigos, para o entendimento dos clientes, por exemplo:

- a planta baixa,
- a planta elétrica,
- a planta hidráulica,
- as especificações dos materiais utilizados, os seus fabricantes, o modelo e sua nomenclatura ou denominação (por exemplo: piso cerâmico marca tal, cor tal, dureza tal, partida ou lote tal),
- as recomendações de limpeza para os pisos, louças, janelas, etc;
- as faixas, nas paredes dos diversos cômodos, nas quais você não pode colocar buchas, pois há tubulação elétrica ou hidráulica embutida?

Isto é o que me veio à cabeça, no momento em que estou escrevendo, imagine um especialista, o que enxergaria como necessidade informar ao seu cliente!

Será que este Manual do Proprietário para obras civis é um sonho?

Isto não só não é um sonho, como é uma obrigação de qualquer empresa de construção civil séria que queira se colocar responsavelmente no mercado!

Isto mostra o descompasso entre o entendimento do que o Jan Carlzon disse e a nossa prática do dia a dia.

Entender é fácil, mudar o nosso jeito de fazer as coisas é muito mais difícil!

Liderar o necessário processo de mudança é raro; mas os que enfrentarem este desafio colherão os louros de uma vantagem competitiva difícil de ser copiada, portanto uma vantagem competitiva sustentável!

Os "engenheiros" entendem o recado dado, o conceito apresentado, mas não dão o passo seguinte de fazer com que o planejamento da sua empresa pense "cliente". O início do planejamento de uma obra seria "pensar cliente":

1. Para quem eu vou entregar o bem que eu vou produzir?
2. O que eu vou entregar para ele?
3. Como ele - o cliente - gostaria de receber o que eu produzo?
4. No que minha empresa pode facilitar a vida do meu cliente?
5. Como minha empresa vai fazer para que ele fique encantado, quando receber o que eu produzo?

Note que esta abordagem só altera alguns detalhes do processo de construção, mas significa uma mudança radical sob o enfoque do esquecido cliente, e de como se deve conduzir uma construção. Continua sendo tijolo sobre tijolo, concreto, pisos e azulejos, acabamentos, mas a filosofia de construção muda!

Eu, propositalmente, utilizei a figura do engenheiro, pois quaisquer outras que eu utilizasse, daria pano para manga de colete, reclamações sobre reclamações dos profissionais citados, pois eu sou formado em engenharia!

Este descompasso entre o pensar, e o agir das empresas, é mais comum do que se imagina, e está longe de ser uma característica somente do setor da construção civil.

Finalmente, mas não finalizando, toda empresa deve focar a sua produção de clientes com a expectativa superada, de clientes encantados. É isso que os processos produtivos da empresa, de quaisquer empresas, devem produzir: clientes encantados.

E na sua empresa, como está o cliente na sua empresa?

Na sua empresa o cliente é o bem maior? Nas ações, no seu processo produtivo, e não somente nas palavras?

A sua empresa tem um processo de produção de clientes encantados? É esse o grande processo da sua empresa?

Para efetuar uma mudança destas é necessário um autêntico líder, mas há ferramentas que ajudam a implantação desta mudança, tanto para empresas de produtos, como de serviços.

Na semana que vem eu conto o nome de uma ferramenta que, comprovadamente, ajuda a levar a voz do cliente para dentro da empresa, ajuda a internalizar os desejos e necessidades do cliente. O nome da ferramenta é QFD - Quality Function Deployment (Desdobramento da Função Qualidade). Mas só na semana que vem.

Construamos uma ótima semana!
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