CARLOS ALBERTO DE FARIA  apresenta:
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SEGMENTAÇÃO: Como Usar? (IV)

Nós devemos aceitar o que é elementar:
assumir uma posição defensiva pode,
na melhor das hipóteses, limitar perdas.
Mas nós precisamos de ganhos!
Peter Drucker, em 1961

Segmentação é um dos conceitos mais divulgados, e menos entendidos, na arte e ciência de se obter e manter clientes, na árdua tarefa de se fazer mais e melhores negócios.

Na sua tarefa diária, você, empreendedor, você tem o seu mercado segmentado?

A segmentação de mercado é básica para sucesso do seu negócio,pois ninguém consegue agradar a todos com uma única oferta. Ou você quer tentar mais uma vez esta fórmula do insucesso?

Esta é a razão pela qual resolvemos explicar este conceito de segmentação do mercado para você.

Para tanto estamos completando, hoje, o 4º e penúltimo Boletim desta série.

Para que você não perca o fio da meada, iniciamos o Boletim de hoje com uma breve recapitulação do que foi apresentado anteriormente.

1. Por que atuar por segmentos ?
Ninguém consegue agradar a todos. Querer agradar a todos é o mesmo que fazer uma oferta média ao mercado. Uma oferta média, não agrada ninguém, especificamente, é algo morno, nem quente nem frio. Você e a sua empresa precisam de uma oferta que encante o seu cliente.

Leia o Boletim anterior: QUAL É O SEU MERCADO?

2. Por que segmentação por benefícios ?
Nós recomendamos aos pequenos e médios empresários que iniciem pela segmentação do seu mercado de atuação por benefícios. Por quê?

Porque essa segmentação ajuda a escolher e a construir ofertas específicas, que se propõem a atrair e conquistar os segmentos escolhidos, em função do que eles buscam, querem, necessitam, almejam...

Após esse trabalho de segmentação por benefícios você pode segmentar de outras formas, a seu critério, mas a segmentação por benefício é aquela que ajuda a você construir ofertas irresistíveis.

A construção de ofertas irresistíveis é o primeiro passo na sua caminhada em busca do seu sucesso comercial.

3. Como se atua em cada segmento ?
Você pode atuar em diversos segmentos, ou em um único segmento. A escolha é sua. Leia: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO.

O importante é construir, constante e consistentemente, ao longo de tempo, ofertas que cada um dos seus segmentos escolhidos valorize.

4. O que é valor para o cliente ?
Valor para o cliente é “algo” percebido pelo cliente, na comparação que ele encontra entre as diversas ofertas disponíveis no mercado.

Lembre-se que o segredo esquecido do sucesso é dado pela sua  habilidade de satisfazer os desejos e as necessidades dos seus clientes, melhor que os meus concorrentes, sempre.

5. Como se descobre o que é valor para o cliente ?
Reforçando o que já dissemos nas semanas anteriores, caso você queira saber como procurar o que o seu cliente valoriza, clique aqui.

O valor é constituído de tudo aquilo que o seu cliente valoriza, quer, deseja, busca, procura. A cada um dos “isso” que ele procura, é usual dar o nome de atributo.

Atributos, na medida em que a competição do mercado fica acirrada, envelhecem.

6. Como se faz para acompanhar o ciclo de vida dos atributos ?

Faz-se o acompanhamento através de pesquisas qualitativas e quantitativas.

Quer saber mais sobre pesquisas? Leia uma série de Boletins, publicados no ano de 2003, que trazem o básico sobre o assunto.

Veja também o Gráfico de Kano e o Ciclo de Vida dos Atributos.

Visto esse resumo, vamos aos assuntos de hoje:

7. E como se faz a monitoração do mercado ?

O mercado é composto de clientes, clientes potenciais – aqueles que reúnem as características para serem seus clientes, em algum momento no futuro -, clientes dos concorrentes, e uma multidão de pessoas e empresas sobre os quais não se tem conhecimento, nem atuação.

O mercado também é composto de concorrentes estabelecidos e conhecidos, e o mais assustador, de concorrentes desconhecidos.

Estes últimos são os mais perigosos, pois, lógico, não se sabe quem são, e principalmente o que fazem.

As maiores oportunidades encontram-se no mercado de clientes, principalmente daqueles não atendidos.

As maiores ameaças, que obrigam você, atenção constante, encontram-se na concorrência do mercado:

- os conhecidos, sobre os quais você tem que estar atento às mudanças nas ofertas deles, e na migração dos seus clientes para eles, e

- os desconhecidos, que você deve acompanhar pela migração dos seus clientes e dos clientes dos concorrentes, para um novo negócio que você – e talvez até os seus próprios concorrentes – desconheçam.

Estes concorrentes desconhecidos devem ser, particularmente, procurados, pois suas ofertas podem fazer estragos na sua participação no mercado.

Alguns estragos podem ser irreversíveis, portanto atenção ao mercado.

Você tem que fazer a monitoração do mercado através de cada um dos segmentos que a sua empresa atua. Você tem que acompanhar a sua participação no mercado, em cada um dos segmentos.

Você faz pesquisas qualitativas por segmento, com os seus clientes e, também, clientes dos concorrentes.

O próprio acompanhamento do ciclo de vida dos atributos faz parte também da monitoração do mercado, pois se faz pesquisas quantitativas para medir a importância ou ponderação relativa dos atributos para os clientes do segmento.

Você também faz pesquisas quantitativas - as mesmas anteriores - para medir a satisfação dos clientes – seus e dos concorrentes.

Você também faz um acompanhamento entre o valor entregue pela sua oferta, pela sua empresa, e o valor entregue pelos concorrentes.

Acompanha-se a curva de valor para o cliente e a curva de participação no mercado.

O que é curva de valor? E que ela tem a ver com a participação de mercado?

Leia atentamente o seguinte artigo:

SATISFAZER O CLIENTE NÃO BASTA

Analisam-se também cada um dos atributos, em função da diferença relativa entre os valores percebidos pelos seus clientes e os valores percebidos pelos clientes dos seus concorrentes.

Os atributos podem ser de qualidade e preço.

Quais atributos podem ser melhorados na sua oferta?

Onde você e a sua empresa se destacam?

Onde os concorrentes estão se destacando?

Veja porque as pesquisas de satisfação podem dar uma falsa idéia – com a correspondente enganosa tranquilidade - da condição da sua competição no seu mercado de atuação, lendo aqui.

Observe a Matriz dos Atributos - Importância X Satisfação -, abaixo, que mostra o que você pode e deve fazer com a posição relativa dos atributos, em comparação com os seus concorrentes.




A tabela a seguir indica o que você deve fazer:

Matriz dos Atributos Importância X Satisfação

Leia nas linhas abaixo o que fazer quando sua empresa se encontra em cada um dos quadrantes:

 

Este é o quadrante com o qual você não deve se preocupar, a princípio, pois o atributo tem importância baixa, apesar da satisfação também baixa.
A competição situa-se, normalmente, nos quadrantes vermelho e azul.

 

Este quadrante pode denunciar:
- você estar investindo bastante em algo que os clientes do seu segmento não dão a devida importância. Neste caso você pode transferir recursos e esforços para o quadrante onde houver maior necessidade, o vermelho, por exemplo.
- ou pode ser que você tenha atingido esta satisfação alta sem despender esforços significativos; neste caso mantenha.
- ou ainda que você despendeu esforços para obter essa satisfação alta, mas a importância do atributo diminuiu com o tempo, como sempre acontece.

 

Aqui é o local para que você investir recursos financeiros, materiais e humanos, objetivando fazer com que os seus clientes do seu segmento aumentem a sua satisfação nos atributos que são importantes para eles. Seu objetivo, aqui estando, é levar a satisfação dos seus clientes para o quadrante azul.

 

Este é o quadrante em que todas as empresas gostariam de ter localizadas as avaliações dos seus atributos, comparadas com os seus concorrentes.
Lembre-se, que pelos conceitos apresentados no Gráfico de Kano, hoje você pode estar aqui, amanhã poderá estar no vermelho ou no amarelo.


8. É só isso que se faz na monitoração de mercado ?

Um dado importantíssimo a ser coletado é o que ocorre de novo e inusitado no mercado.

O levantamento de novas realidades, de mudança nas necessidades, de dificuldades expressas ou latentes dos clientes de cada segmento, todas essas informações podem ser obtidas nas mesmas pesquisas qualitativas anteriormente citadas.

Podem, no entanto, ser detectadas pela visita dos seus empregados ou seus consultores - especialistas no ramo de negócio dos seus clientes -, através de quaisquer contatos com os clientes.  Esta pesquisa é altamente valiosa, pois obtida na confrontação da sua oferta com o mercado. Mas esquecida, na grande maioria das empresas.

Quer saber mais sobre essa pesquisa?  Leia o Boletim:

A PESQUISA DE MERCADO NO SEU QUINTAL

Esses dados põem representar OURO, pois podem ser transformados e utilizados pela sua empresa em novos atributos, ou até novos serviços, que venham a significar vantagem competitiva para quem os lançar.

Leia o artigo:

E a sua empresa, a sua empresa atua por segmentos?

A sua empresa monitora o mercado de atuação, por segmento? Ele acompanha as ofertas dos concorrentes e compara com as suas ofertas, sob o ponto de vista do cliente? Isso é o básico da competição de mercado. Dificuldades com isso? A Merkatus pode ajudá-lo nessa empreitada.

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Construa uma semana excelente.


Carlos Alberto de Faria
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