CARLOS ALBERTO DE FARIA  apresenta:

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EMPRESA: Um Ente Econômico?
(II)




"A lealdade a uma empresa é construída
apenas quando o cliente percebe que a troca feita
 entrega muito mais do que o que ele leva na sacola.
"
Max McKeown,
in "Why They Don't Buy'" .

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Resumo:
A sua empresa tem foco no lucro ou em estabelecer trocas onde o lucro é mera e simples conseqüência?
A sua empresa pratica trocas vantajosas para ambos os lados: empresa e cliente?

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Na semana passada começamos a apresentar o texto onde debatemos sobre a finalidade das empresas, e o foco no lucro, muito usado por este Brasil afora.

Um dos aspectos que ressaltamos foi que o marketing de transação foi sendo substituído pelo marketing der relacionamento, a partir da segunda metade do século passado,

O que eu quero dizer, quando eu falo do marketing de relacionamento, é que este é uma evolução do marketing de transação.

A transação objetiva vender o produto para obter o lucro do empresário.

No marketing de relacionamento o que se busca é estabelecer uma troca: o empresário entrega valor para capturar valor, e quer que isso seja feito durante um bom período de tempo..

O empresário, no marketing de relacionamento, estabelece trocas de longa duração, o tal do cliente para toda a vida, entregando uma oferta de valor para o cliente, para obter valor (lucro).

Note, que nestes casos, o lucro é consequência do relacionamento de troca com o cliente

Em empresas perenes o lucro é apenas um dos componentes do "ganha", o componente do lado da empresa...

O outro lado, o cliente, também é aquinhoado com a sua parcela da relação "ganha-ganha", uma oferta em que ele percebe valor, e por perceber valor, continua comprando da mesma empresa. Nestes cassos o lucro é mera conseqüência.

Caso o cliente não perceba valor no que lhe é ofertado, ele deixa de trocar o seu rico e suado dinheiro pela oferta que o empresário lhe sugere. E vai procurar outra oferta. Você não quer isso para a sua empresa, quer?

Esta constatação está no cerne, no âmago de um dado do SEBRAE:

85% das empresas brasileiras fecham até o seu 5º ano.

Uma das razões do fechamento das empresas brasileiras é exatamente o foco no lucro.

A minha avaliação é qualitativa, do papo como empresários e empreende-dores, mas é real.

Entre agradar um cliente, estabelecer um relacionamento de longo prazo, há empreendedores que se focam no lucro, e escolhem o lucro, na grande maioria das vezes.

O empreendedor escolhendo o lucro, está comprometendo a construção de um relacionamento, está comprometendo todo o lucro futuro, pois o cliente, percebendo que não é bem atendido, pois o empreendedor prefere o lucro ao cliente, deixa aberta a opção para o cliente ir a outros locais onde seja muito bem atendido.

Vocês ouvem, muito freqüentemente, que as empresas foram feitas para lucrar. Esta é uma meia verdade. A verdade é que as empresas precisam do lucro para sobreviver, mas elas precisam é de estabelecer trocas vantajosas para ambas partes envolvidas, no mínimo.

Com trocas, que sejam vistas e percebidas pelo mercado alvo como vantajosas, a empresa se estabelece e passa a perseguir o sucesso. O lucro é uma mera conseqüência de um sistema de troca, onde cliente e empresa sentem-se participantes de uma relação "ganha-ganha".

Uma relação "ganha-ganha"é uma relação de parceria. Mas isso nem sempre é construído assim...

Para vocês verem como a cabeça do empreendedor vai para frente, mas as formas antigas de se pensar permanecem arraigadas, sem mudança, sem ao menos eles perceberem que deveriam mudar...

Alguns empreendedores e empresários dizem que o foco da empresa não é o lucro, mas quando confrontados entre o lucro e a construção de um relacionamento de longo prazo, optam, em sua maioria, pelo lucro imediato.

No marketing de relacionamento, na essência, o foco está na troca! A partir do marketing de relacionamento o foco deixou de ser o lucro, para se centrar na troca. Que troca?

A empresa entrega valor para o seu cliente (oferta) para capturar valor (lucro).

Se a empresa quer, precisa, e opta por praticar marketing de relacionamento, ela precisa focar a troca, lógico, troca com lucro, mas a troca, não mais somente o lucro.

Se a empresa foca o seu lucro, coloca a troca em segundo plano, e deixa de praticar o marketing de relacionamento. E volta a cair na vala comum do marketing de transação da primeira metade do século passado.

O problema é que o empresariado, e a maioria de nós, continuamos a pensar em lucro como a finalidade, teimamos em conduzir a empresa pelo lucro, como se ele fosse a pedra fundamental...

Se queremos formar parcerias com os nossos clientes, o foco deve obrigatoriamente ser mudado para a troca: entregar valor para capturar valor...

Vejamos uma análise simples de empresas de seguros e de saúde. Essas empresas focam o lucro ou a perenidade?

E uma empresa que dá garantia por tantos anos em seu produto? Ela deve buscar a perenidade ou o lucro?

Você, se e quando for empregado, prefere trabalhar em empresas que focam a perenidade, que focam a sua participação na construção de uma sociedade mais justa, ou prefere trabalhar em empresas que querem lucro a qualquer custo?

Os empregados dessas empresas acima, quais vestem a camisa da empresa?

O ser humano tem outros propósitos, a pirâmide de Maslow está aí para nos apontar direções.

Leia o artigo:

AS NOSSAS NECESSIDADES E OS NOSSOS DESEJOS

Novamente, resumindo o que eu disse, sem quaisquer juízos de valor, se a empresa tem uma posição egoísta:

- se ela se enxerga somente como ente econômico - e estas empresas são a grande maioria;

- ela vê o lucro com a sua grande e única finalidade.

Já por outro lado, se a empresa enxerga o cliente como um bem a ser conquistado e mantido (o tal do marketing de relacionamento):

- ela deixa a sua visão egoísta e

- passa a ser um ser relacional,

- precisa do cliente para criar uma parceria,

- onde ambos se ajudam na manutenção dos seus desejos, no atendimento das suas necessidades...


Isso faz toda a diferença, pois o foco do lucro passa para o foco na troca, e mais um detalhe, nada desprezível:

"O lucro passa a ser conseqüência da entrega de valor."

Este não tão pequeno detalhe obriga a mudança do foco, obrigatoriamente, pois para esta empresa, ela tem que estabelecer relações de troca que sejam boas para ambas as partes envolvidas:

- dar valor para obter valor.

Esse tipo de empresa tem que entender e atender o cliente que ela busca, para fazer a troca, onde ambos saiam com valor...

Se você quiser entender melhor como o ser humano percebe, constrói e enxerga a troca de valor, leia o artigo:

A empresa, neste estágio, entende, pratica e estabelece trocas.

Essa é a tal da empresa voltada ao cliente, ou ao mercado, como bem preconizava Peter Drucker. É uma empresa que sabe que precisa de lucro, que o lucro é uma necessidade, mas que para obtê-lo, precisa criar algo de valor para os seus clientes.

Uma empresa que diga que pratica marketing de relacionamento tem, obrigatoriamente, que estabelecer e focar a troca, mas a troca vantajosa para ambos os lados, abandonando a visão imediatista e egoísta de somente enxergar o seu lado econômico.

Será que fui claro até aqui?

Mas há mais um detalhe: eu creio que o nosso embrulho não para neste ponto, este é somente uma parte do percurso: a empresa que sai de uma posição egoísta e econômica, e entra numa posição relacional, de parceria com seu cliente.

Há outros passos? A minha resposta é SIM. E já há várias empresas praticando isso também, poucas, mas existem!

Você quer uma pista do que eu penso? Leia o artigo:

A sua empresa foca a transação ou a troca?

E a sua empresa, a sua empresa tem praticado uma relação de troca onde os seus clientes sentem-se satisfeitos?

Construir relações de trocas é a base para você transformar a sua empresa em uma máquina de vendas. Leia:

A sua empresa encontra algum tipo de dificuldade em estabelecer trocas que sejam vantajosas para os seus clientes e para a sua empresa?

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Construa uma semana excelente.

Carlos Alberto de Faria
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