CARLOS ALBERTO DE FARIA  apresenta:
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A BATALHA DO MARKETING

"Muitos recebem conselhos,
só os sábios os aproveitam."
Syrus

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RESUMO:
"CONCORRÊNCIA.
A concorrência é necessária para o aprimoramento contínuo das empresas.
Mas em que campo se dá a concorrência?
Onde ocorre a grande batalha pelos clientes?"

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Na semana passada, vimos que a essência do serviço está no planejamento, na execução e no controle do serviço que excede as expectativas do seu cliente alvo. Vimos que a essência do serviço é o próprio serviço.

Hoje veremos um detalhe muito importante e que, ou por ser esquecido, ou não conhecido, ou por não prestarem devida e merecida atenção, deixa de ser considerado, quando é essencial para todos e quaisquer planejamentos de marketing para empresas de serviço.

Nós vamos falar da batalha do marketing entre empresas.

A batalha do marketing, entre empresas concorrentes, é um dos aspectos mais negligenciados nas empresas de serviço, exceto naquelas poucas que já entenderam como, quando e onde é que ocorre a concorrência no mercado.

Por que será que uma lanchonete, como o McDonalds, cujos sanduíches não são os melhores, não são os mais saborosos, consegue vender seus sanduíches, no mundo inteiro, dia após dia, mês após mês, o ano inteiro?

Por exemplo, em Curitiba, onde eu morei muitos anos, há uma cadeia de lanchonetes, conhecida por X-Picanha, que dá de 20 a zero no McDonalds. A rede de lanchonetes X-Picanha tem um razoável sucesso em Curitiba, mas vende um ínfimo, comparada ao McDonalds.

Essa concorrência é vencida ou ganha em que campo de batalha? A primeira impressão é que essa batalha ocorre no mercado. Mas essa primeira impressão é falsa e errada.

Vamos trazer alguns comentários esclarecedores de autores de peso em marketing de serviços...

Jan Carlzon, em um livro memorável, "A Hora Da Verdade", diz o seguinte:

"O bem mais preciso que uma empresa tem é o interesse que os seus clientes têm em comprar dela, e em repetir as compras nessa mesma empresa."

Jan Carlzon, foi presidente da SAS , conclui assim seu pensamento:

"De que adianta terminais em aeroportos, aviões super-modernos e confortáveis, salas VIPs luxuosas, os melhores cardápios para servir os passageiros em viagem, se os clientes não optarem por viajar conosco?"

Karl Albrecht, em outro livro sensacional, "A Revolução Nos Serviços", diz o seguinte:

"O bem mais precioso de uma empresa, que é a vontade dos seus clientes potenciais comprarem e repetirem as compras, é construído pelo pessoal da linha de frente, através das múltiplas Horas da Verdade que realizam todo dia. É o pessoal da linha da frente quem tem o poder de cativar os clientes (ou não), em uma empresa, não o CEO ou o líder."

E ele conclui:

"As formigas estão no poder."

Esta última constatação é uma das forças propulsoras do "empowerment", agora com a palavra correspondente em português: empoderamento, que é dar condições para que o pessoal da linha de frente faça acontecer as Horas da Verdade.

A resposta a esta pergunta, que estamos tentando responder, foi parcialmente respondida por Al Ries e Jack Trout, em seu excelente livro "As 22 Leis Consagradas do Marketing", com a sua 4º lei, a Lei da Percepção:

"O marketing não é uma batalha de produtos ou serviços, é uma batalha de percepções."

Resumindo o que se viu até aqui, temos:

- o bem mais precioso que uma empresa pode ter é a predisposição que seus clientes têm de comprar e repetir as compras nessa empresa;

- essa predisposição é construída através da somatória das percepções, na cabeça do seu cliente, que as várias e inúmeras interações estabelecidas por ele, com os mais variados aspectos da sua empresa, ao longo do tempo;

- cada uma dessas percepções é formada no instante que se convencionou chamar de Hora da Verdade;

- as pessoas que têm controle sobre a maioria das Horas da Verdade são as pessoas que trabalham na linha de frente;

- essas percepções favoráveis à compra, às compras repetidas, estão residentes na cabeça de cada um dos seus clientes;

- essa percepção é o resultado da experiência da cada um dos seus clientes, em cada ponto de contato que ele teve, ao longo da vida dele, com os mais variados aspectos da sua empresa.

Como a batalha do marketing é uma batalha de percepções, e percepções formam-se na cabeça das pessoas, no caso os seus clientes, o campo de batalha do marketing não é o mercado:

O campo de batalha do marketing é a cabeça de cada seu cliente.

E nesse campo de batalha, a cabeça do seu cliente, é que você e a sua empresa precisam colocar a opção de compra dos seus serviços como prioritária, frente aos seus concorrentes.

É nesse campo de batalha que sua empresa forma a predisposição do seu cliente comprar e repetir as compras em sua empresa.

A tão buscada predisposição de comprar, e repetir as compras, em sua empresa, é formada pelos inúmeros contatos que a sua empresa teve com cada um dos seus clientes.

A história de cada um dos seus clientes, em cada contato com a sua empresa, é que forma a percepção favorável, que pode conduzir às compras repetidas (ou não).

A história de cada um dos seus clientes, em cada contato com a sua empresa, é que forma a experiência do seu cliente com a sua empresa.

Por este motivo é que os Pontos de Contato, ou, abreviadamente, como são conhecidos, os PdC, é que formam, em sua somatória, e ao longo do tempo, com cada cliente, a predisposição tão procurada e almejada por todos e quaisquer empresários: a predisposição de comprar e repetir as compras.

Sua empresa gerencia o que acontece em cada PdC?

O que acontece em cada PdC é a experiência que a sua empresa propicia aos seus clientes?

O que acontece em cada PdC é estudado e treinado?

Há um roteiro estabelecido previamente para o primeiro contato com cada cliente potencial? Qual é a "cara" que a sua empresa mostra no primeiro contato?

Esse primeiro contato é um contato que visa estabelecer a aproximação. Você e sua empresa têm isso preparado?

Os próximos contatos visam dar "familiaridade", ou estabelecer um relacionamento com o cliente. Estes próximos contatos estão estabelecidos, programados e treinados?

Essa experiência vivida por cada um dos seus clientes é favorável à sua empresa, pois você a construiu, paulatinamente, ao longo do tempo?

Ou essa mesma experiência, que o seu cliente formou na cabeça dele, a cabeça do seu cliente que é o local da grande batalha do mercado, é feita na medida do que é possível, sem preparação, sem direção, sem propósitos?

A sua empresa pode ir ao campo de batalha com o peito aberto?

A sua empresa pode construir experiências memoráveis, significativas e que provoquem as compras, as compras repetidas, e a aproximação afetiva e efetiva dos seus clientes, criando parcerias e relacionamentos duradouros. Se este for o interesse da sua empresa, a Merkatus pode ajudar. Contate-nos:

calfaria@merkatus.com.br ou
0 XX 47 3369-2465 ou
MSN: cafaria@merkatus.com.br

Todos na batalha da construção de uma excelente semana.

Carlos Alberto de Faria
Merkatus - Ajudando nossos clientes a atrair clientes.

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