CARLOS ALBERTO DE FARIA  apresenta:
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A PRÁTICA DO MKT DE RELACIONAMENTO

"Tudo é divertido desde que
esteja acontecendo com outro."
Will Rogers


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RESUMO:
"Quais as condições mínimas para a prática do marketing de relacionamento?
Aqui você encontra as respostas."
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Recentemente eu estive me debruçado sobre o marketing de relacionamento.

E encontrei duas realidades: uma bonita, esplendorosa, a do discurso e das palestras sobre MKT de Relacionamento, outra, totalmente diferente, abaixo do nível da crítica, sobre a prática do MKT de Relacionamento.

Para saber mais sobre a assunto, leia:

Estas duas realidades são tão díspares, e estão tão próximas, pois:

- os discursos e palestras são também feitos pelos líderes de empresas que aplicam os conceitos e colhem os resultados excepcionais do MKT de Relacionamento,

- já os clientes reclamam e muito, desde o menor detalhe, até o atendimento (que os líderes elogiam e obtêm premiações) horrível que recebem, obrigando-os a decidir o que não estão aptos a decidir, em uma variedade incrível de situações que não fazem parte do seu dia a dia, para serem "atendidos" em centros de contato.

Isto para não falar que o serviço prestado, freqüentemente, não corresponde às expectativas mínimas dos clientes.

Este é o quadro atual do MKT de Relacionamento: muito discurso e pouco resultado prático.

O próprio conceito e aplicação do CRM - Costumer Relationship Management - (que o pessoal das casas de software tão bem soube vender) sofrem duras críticas por não apresentarem resultados sobre o montante do investimento feito.

O MKT de Relacionamento (que é base para a implantação do CRM, e não pode ser confundido com ele) exige, para iniciar:

1º) - um serviço de qualidade superior, sob o ponto de vista do cliente, ou seja, que o serviço oferecido exceda as expectativas, o tal do encantamento do cliente, pois ninguém vai repetir compras em um local que ofereço serviços medíocres;


2º) - tratamento individualizado, primeiramente no sentido de ouvir e em segundo lugar na predisposição em colaborar com cada cliente:

- o primeiro item exige investimento de tempo e meios na comunicação bilateral, que pode se dar tanto pessoal ou virtual;

- já o segundo obriga a empresa a traçar um perfil único de cada cliente para transformar a predisposição em um serviço feito sob medida para esse cliente;

- isso para cada cliente envolvido no MKT de relacionamento.

Só um pequeno detalhe: para exceder as expectativas do cliente, há que se saber a expectativa do cliente. Para se saber a expectativa do cliente há que se perguntar ao cliente o que ele quer e deseja.

Isso, na maioria das vezes, é feito por pesquisas, muito embora saibamos que há pesquisas caríssimas e pesquisas feitas em papel de embrulho. Ambas podem dar resultados semelhantes, pois dependem mais da seriedade do que dos custos.

Colocar a sua empresa para atuar, sem conhecer os desejos e necessidades dos seus clientes potenciais, é o mesmo que alçar vôo com um piloto cego. E é isto o que acontece na maioria dos casos, o que justifica a pesquisa do SEBRAE: 85% das empresas brasileiras fecham até o 5º ano de existência.

Caso as duas condições citadas acima, não sejam ou não estejam operacionais, não se pode praticar MKT de Relacionamento.

Vejamos quais são as razões mais comuns pelas quais os esforços de implantação de MKT de Relacionamento não dão os resultados esperados:

a) O custo da relação um a um
A necessidade de se manter o relacionamento com uma base de clientes muito grande de clientes exige recursos.

Como estes recursos não existem ou não foram previstos, as ações do MKT de Relacionamento que deveriam demonstrar:

- a importância e o valor do cliente para a empresa,

- o serviço feito para o seu perfil de necessidades e desejos,
na realidade é que o serviço recebido e percebido pelo cliente:

- está abaixo da crítica nos aspectos mais triviais do valor percebido pelo cliente,

- não atende às expectativas mínimas criadas, inclusive pelo discurso dos líderes e presidente...

b) Manter um relacionamento exige mão dupla
A predisposição inicial e favorável dos clientes se frustra tanto por não ter a sua expectativa satisfeita, como por se sentir enganado, já que o discurso versa e rasga o verbo em termos de relações amistosas, respeito e lealdade.

Empresas, que usam o Código de Defesa do Consumidor, como rascunho ou como papel para acender o churrasco de final de semana, não devem se permitir falar em MKT de Relacionamento.

O custo a pagar é o descrédito, [Name], não da ação isolada, mas da seriedade a empresa, pois tanto o Mkt de Relacionamento como o mais simples processo de compra e vende exigem a base da confiança.

O cliente que foi perguntado sobre quais são as suas expectativas, da próxima vez espera vê-las, no mínimo, atendidas.

O cliente até pode declinar do serviço sob medida, dado o preço que pode ser cobrado a mais, mas o que ele espera é que tenham usado o tempo dele investido nas respostas às perguntas formuladas, como parâmetro para os seus próximos atendimentos.

Eu vi com meus próprios olhos, em uma churrascaria que implantou um cartão de relacionamento para os seus clientes. Um cliente, tendo recebido o seu cartão, foi almoçar com a família, num domingo, logo no início dessa ação de marketing de relacionamento.

Ao final do almoço o cliente pediu a conta e preencheu o cheque, colocando o seu cartão de relacionamento com a churrascaria, no lugar do cartão do banco. O garçom veio lhe pedir o cartão do banco.

Eu, na mesa ao lado, ouvi:

- "Se este cartão que vocês me enviaram, falando todas aquelas coisas bonitas sobre o relacionamento desta churrascaria com seus clientes preferenciais, não tem aqui, nesta própria churrascaria, uma credibilidade maior do que o cartão emitido pelo banco, por que vocês mandaram isto para minha casa, pois este cartão nada vale para vocês?"

c) - O papel do MKT de Relacionamento é criar parcerias
O cliente de uma parceria séria investe na empresa parceira e compra. Dentro de pouco tempo ele vê promoções da empresa parceira, dadas a quaisquer clientes, com condições melhores do que ele comprou.

Estes casos produzem mais inimigos rancorosos do que parceiros leais.

d) Clientes diferentes têm tratamentos diferentes
O tratamento concedido aos seus ditos melhores clientes pode ocasionar um sentimento de menosprezo e de depreciação em clientes altamente rentáveis ou de longa duração.

No entanto os seus melhores clientes precisam ser tratados de forma diferenciada, o que inclui serviços e comunicação diferenciada do restante dos clientes.

Se a sua empresa precisa melhorar ou implantar o Marketing de Relacionamento com seus clientes especiais, a Merkatus pode ajudar. Contate-nos:

cafaria@merkatus.com.br ou
0 XX 47 3369-2465 ou
MSN: cafaria@merkatus.com.br

Construa, junto aos seus, uma semana excelente.

Carlos Alberto de Faria
Merkatus - Ajudando nossos clientes a atrair clientes.

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