CARLOS ALBERTO DE FARIA  apresenta:
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OS ARCAICOS 4Ps


"Sou velho de mais para censurar,
mas suficientemente jovem para agir."

Johann Goethe

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RESUMO:
"Os 4Ps do marketing, ou o composto do marketing, ou ainda o "mix" de marketing, é uma ferramenta de marketing proposta pelo Prof. Jerome McCarthy, no início dos anos 60, à época em que o marketing de oferta imperava, mas ainda hoje é largamente difundida e utilizada.
Os 4Ps não foram propostos pelo Philip Kotler, como muitos pensam. "
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A frase constante deste resumo acima é cópia da frase inicial de uma série de artigos onde eu comento a morte do 4Ps:

O título, eu reconheço, foi feito para provocar o debate. Os artigos foram publicados no início de 2005. Desde lá causa polêmica. E assim tem sido ao longo dos tempos...

No final de julho deste ano, eu recebi um e-mail de um profissional da área de marketing, defendendo os 4Ps. Ele intitulava seu e-mail assim: "4Ps: mortal ou imortal?".

O conteúdo do e-mail, nitidamente emocional, mostrava uma pessoa que acreditava no que defendia, mas sem argumentos de suporte ao não passamento dos arcaicos e ultrapassados 4Ps.

Lógico: o conteúdo do e-mail defendia a "imortalidade" dos 4Ps (sic)!

Assim como eu defendo a morte dos 4Ps, somente que eu apresento argumentos e fontes, e em companhia de quem eu me encontro, pois eu, infelizmente, não criei os 5Rs, nem fui eu, originalmente, que matei os 4Ps.

Para seu conhecimento, o nome da pessoa foi omitido, substituindo-o por XPTO. Com vocês a íntegra da minha resposta:

"Meu caro XPTO:

Eu recebi o seu e-mail e fiquei surpreso com o que li.

Eu respeito opiniões dos outros, em especial, a sua. Toda a pessoa tem o direito e o dever de defender suas opiniões. Assim é com você e comigo.

Já emitir juízos de valor sobre as posições e opiniões dos outros exige a substancialidade de fatos, argumentos e usos, o que não me foi apresentado em seu e-mail.

O uso dos 5Rs, pelo abandono dos 4Ps, mortos, está respaldado em um estudo da APQC, intitulado:

LEVERAGING CUSTOMER INORMATION:
Driving Strategic Direction and Marketing Profitability,

por empresas como:

- Federal Express Company,
- Marriott International, Inc. e
- The Dow Chemical Company,

entre outras.

Só a título de esclarecimento, este é um trecho encontrado no estudo desenvolvido pela APQC, para o qual eu cometi esta tradução:

"A natureza particular do mercado neste século XXI, com a convergência dos modelos de negócio tradicionais e via Internet, torna imperativo que as organizações maximizem o valor das informações que eles têm disponíveis. Para fazer isto, no entanto, elas têm que mudar os métodos utilizados no passado, dirigidos a produtos, e se aproximarem do seu mercado e dos seus clientes por caminhos novos e inventivos.

Algumas organizações líderes têm mudado o seu foco do tradicional 4Ps e têm se dirigido ao que chamamos os 5Rs do marketing desta era de interatividade."

Para seu conhecimento a superficialidade aparente do passamento dos 4Ps está consubstanciado pelo abandono, por empresas de ponta, já citadas, da tal ferramenta da época da oferta.

O fato dos livros didáticos apresentarem ainda os 4Ps só mostra que o meio acadêmico está longe das práticas modernas do marketing.

Isso, no entanto, não o obriga a utilizar nem os 4Cs, os 4As, ou adicionar não sei mais quantos Ps, para tentar dar uma reformada na ferramenta colocada de lado, obsoleta, para empresas de ponta.

O marketing, que cada um praticamos, tem a cara das nossas convicções.

A minha posição não está superficialmente respaldada, como você quer crer, mas têm apoio em usos e aplicações em empresas de ponta, como meus argumentos e fatos apontam. Basta querer consultar, e adotar ou não. A escolha é sua.

Não há como negar, os 4Ps foram criados no início da década de 60, época em que imperava a oferta. Tanto que Produto, Preço, Praça e Promoção são atividades feitas de dentro da empresa para fora, refletindo exatamente o ambiente em que foram propostos.

Numa época em que já estamos saindo dos serviços, e caminhando na gerência das experiências propiciadas aos clientes, há os que julgam apropriado utilizar ferramentas da época dos produtos, da época do império da oferta.

Você, e todos os que se utilizam dos 4Ps, têm esse direito de usar a ferramenta que quiserem.

Só para você ter idéia do alcance da nova proposta, o marketing acadêmico se desvincula das vendas, como áreas de conhecimento separadas. Mas isso é academicismo puro. As empresas de ponta juntaram essas duas áreas, pois para elas marketing é o que se faz antes, durante e depois do processo de compra e venda, numa salutar visão integrada, contemplada pelos 5 Rs, que produz os resultados que as empresas desejam e buscam.

Então, meu caro XPTO, a aparente superficialidade pode residir no medo da mudança, na análise e rejeição daquilo que é novo, no medo do salto que o leva à frente, que o leva a novos patamares de desempenho, mas exige o abandono da "zona de conforto".

É um dos preços a se pagar...

Conforme você pode ver, em todas as minhas apresentações, artigos, boletins, eu jamais me dou o título de consultor em marketing, pois isso seria limitar a minha atuação frente aos desejos e necessidades dos meus clientes, eu sou um consultor que visa ajudar os meus clientes a atrair mais e melhores clientes, a fazerem mais e melhores negócios, sem um rótulo, nem fronteiras de atuação.

Todo o conhecimento a que eu tenho acesso está colocado a serviço dos meus clientes.

Se amanhã novas ferramentas apresentarem melhores resultados que os 5 Rs, eu mudo. Assim como abandonei os 4Ps, apesar de assim ter aprendido marketing. Não tenho compromisso nenhum, com nenhuma ferramenta. Meu único compromisso é com os resultados que meus clientes buscam, desejam, querem.

O fato de você desconhecer a onda que se avoluma, só mostra onde a superficialidade reside.

Muito obrigado pela oportunidade de mostrar o embasamento dos 5 Rs. Tirando as referências que possam identificar você e sua empresa, este texto é mais um bom artigo para publicação, visando mostrar e demonstrar o falecimento dos 4Ps, na minha humilde opinião.

Um abraço,


Carlos Alberto de Faria"

Assim eu prometi ao Sr. XPTO, assim eu cumpri.

Se você ficou curioso para conhecer os 5 Rs, leia estes artigos abaixo:

Se você ainda resiste a considerar os 4Ps mortos, responda-me:

- "Como você gerencia os Pontos de Contato do seu cliente com a sua empresa, os agora já famosos PdC."

A sucessão dos PdC, ao longo do tempo, é que formam uma percepção do cliente sobre a sua empresa, percepção essa que o conduz a fazer a compra e a fazer compras repetidas. Ou a não fazer compras, nem compras repetidas.

É na sucessão de Horas da Verdade, propiciadas pela sua empresa, através dos PdC, ao longo do tempo, que sua empresa define a experiência do seu cliente junto à sua empresa, e é esta experiência é que alavanca o sucesso, ou o fracasso da sua empresa.

Onde estão os 4Ps nisso?

Já a Máquina de Vendas que a sua empresa precisa ser -é isso ou o insucesso-, é montada:

- tendo uma oferta irresistível aos olhos do seu clientes - Relevância e Reconhecimento;

- como prospectar clientes - Receptividade -;

- como conduzir o processo de compra e venda de forma a garantir o encantamento do seu cliente - Responsividade -; e, finalmente,

- como estabelecer um relacionamento comercial de longa duraçào que permita tanto compras repetidas, como referências para novas possibilidades de venas - Relacionamento - , referência que é reconhecida como a mais efetiva fonte de novos clientes;

transformando os 5RS numa ferramenta sistêmica e atual a estes tempos onde a área de serviços suplantou faz tempo a área deprodutos.

Isso sem falar das próprias Horas da Verdade que ocorrem em cada PdC. Onde estes conceitos, além do necessário relacionamentoe da vantagem competitiva, são encontrados nos arcaicos 4Ps?

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Carlos Alberto de Faria
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