| CARLOS ALBERTO DE FARIA apresenta: |
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ELETRÔNICO SEMANAL - BES Assinar
o BES, clique aqui! FIDELIDADE EXISTE? |
| "Toda
a empresa tem a fidelidade que merece." "O
preço da fidelidade é a aterna vigilância."
A pergunta que deflagrou o debate acalorado foi: - "Você acredita realmente na fidelidade?" Como eu travei um debate não tão inglório com o pessoal, e revendo o debate, julguei apropriado trazer-lhes o que profissionais de marketing, ou quase isso, pensam e julgam sobre um dos conceitos mais atuais e importantes do marketing. Por razões de compreensão e de maior clareza eu editei um pouco as minhas respostas, e não coloco as respostas dos outros participantes, pois não tenho autorização de cada um deles para usar os seus escritos; ao invés disso eu coloco as razões que me levaram a dar respostas, antes destas. A minha primeira resposta, sobre acreditar ou não em "fidelização", foi esta: "A "coisa" não é tão simples assim... Eu acho isso, eu acho aquilo, eu acho que existe, eu acho que não existe, eu acredito, eu não acredito ... Há fidelidade comercial, embora o termo seja retirado de relações pessoais. Há fidelidade comercial comportamental, mais fácil de ser obtida. Mas há a fidelidade comercial atitudinal, a mais procurada, mas bem mais difícil de ser obtida, portanto mais rara, bem mais rara. Eu recomendo, para os que tiverem paciência, a leitura de um artigo que eu cometi: CLIENTE FIEL: O Que É E Como Medir? Lá vocês podem encontrar melhor o que se entende hoje por fidelização e suas medidas efetivas." Aqui, um debatedor coloca que no ramo de negócios de gráficas não dá para fidelizar, pois os clientes querem menor preço. Esta foi a minha resposta. "A fidelidade não ocorre por ramos de negócios. A fidelidade comercial é construída, passo a passo, assim como nas relações pessoais. A fidelidade comercial ocorre quando você monta o seu negócio para atender e exceder as expectativas dos seus clientes. Consistentemente, consistentemente sendo melhor que os seus concorrentes, que, inevitavelmente, copiarão você e sua empresa. Você pode ser dono de uma gráfica e trabalhar no ramo gráfico. Neste caso você oferece o arroz com feijão, e só pode cobrar o arroz com feijão... Você pode ter uma gráfica e trabalhar no ramo da perfeição, rapidez e pontualidade. Enquanto no primeiro negócio você depende do preço que o mercado pratica, no segundo você define o seu preço, pois se o cliente quer ou precisa de perfeição, rapidez e pontualidade, só pode ser com você. No primeiro você jamais obterá fidelidade, no segundo você tem tudo obtê-la. Um caso real: uma gráfica rápida imprimia o que lhe traziam, rapidamente, segundo seus critérios. Alteração introduzida, aumentando a rapidez, com resultados de incremento no valor percebido pelos clientes e o correspondente aumento de receita: dez opções padrão de papelaria, criadas com exclusividade por designer contratado, para: -
dentistas, que precisam de cartão de visita, papel timbrado, envelopes, etc. e tal. Essa gráfica passou a fazer mais do que os seus concorrentes, ela deixou de estar no ramo gráfico e passou a trabalhar em soluções gráficas rápidas para o segmento de profissionais liberais. Como construir a fidelidade? A Harley Davidson conseguiu. Há mães que só compram Nestlé para seus filhos e sua família. Para se construir a fidelidade, inicia-se com a fidelidade comportamental e se vai construído, paulatinamente, vínculos emocionais, até chegar à fidelidade atitudinal: há que se ocupar a cabeça do cliente e não dar espaços para os concorrentes." Então um debatedor coloca que não crê em fidelidade. Eu fico pasmo e assustado, pois este é um campo de estudo do marketing, ao qual se tem dedicado muito tempo e trabalho, com resultados excepcionais. Segue minha resposta. "Sempre que temos crenças, por não terem o devido respaldo de fatos, pois por isso são crenças, elas podem, dependendo do assunto e do quanto a crença é enraizada no nosso ser, virar uma âncora, impedindo o movimento de aprendizado, que exigiria liberdade de mudar. E, normalmente, quem crê, não muda, não aprende. A crença tanto pode ser uma bússola, como uma âncora. Leia
o artigo: A posição de aprendiz na vida exige estar pronto para ver, verificar e mudar, exige a humildade de não ter verdades que não possam ser mudadas, ou seja, crenças. Vamos a um caso bem prático daqui de Bombinhas, numa atividade bastante comum, a princípio: eu tenho um amigo rotariano que "puxa areia e brita". Ele vendia areia, mas o diferencial dele, que ele não sabia ser diferencial, e não sabia que ele podia cobrar por esse diferencial, era que o volume que ele entrega é garantido, e o prazo negociado sempre é atendido. Com ele 1 metro cúbico é sempre, no mínimo, 1 metro cúbico. E o prazo de entrega é o acordado. Ele entrega areia, mas vende volume certo e, prazo combinado, prazo cumprido. Uma empresa construtora, aqui de Bombinhas, cliente dele, está iniciando uma obra em Balneário Camboriú, chegou nele, para conversar sobre a entrega de areia e brita em Balneário. Como a distância a ser percorrida é maior, o meu amigo colocou um preço maior. O dono da construtora nem regateou, fechou de imediato, porque disse ter absoluta confiança nele, e que as possíveis diferenças de preço não compensam o aluguel da sua cabeça (dele, do construtor). Isto não é fidelização? Fidelização não vem do nada, vem da construção de relacionamentos comerciais com vantagens mútuas, ao longo do tempo, vem da construção de relações comerciais onde se pratica o ganha-ganha, onde se constrói a confiança recíproca. Normalmente, no Brasil, tem-se muita pressa para criar relacionamentos, queremos os clientes para toda vida, mas não queremos cultivá-los. Mas... só se colhe o que se planta. Outro debatedor coloca que fidelização é teoria, que na prática não funciona. Esta foi a resposta. "Em marketing, uma área pragmática por excelência, não existe teoria, existe a prática que deu certo, que, sistematizada, torna-se teoria. Por este motivo eu passo, sempre, para os meus clientes, o par informação - ação, pois não basta fazer, tem que se saber o porquê as "coisas" são feitas, dando respaldo e consistência à ação." O mesmo debatedor coloca que o exemplo da Nestlé não tem o mínimo valor, pois os produtos da Nestlé são uma porcaria... "A Nestlé, como todos e cada um de nós, não agrada a todos. A Nestlé tem um nome, uma marca construída ao longo do tempo. Há segmentos de mercado cujos clientes são verdadeiros advogados da Nestlé. Em suma, porcaria para alguns, excelência para outros. E la nave vá..." Como este debatedor nega valor à fidelização, não reconhece a possibilidade da existência "disso", eu rebati: "Não querendo convencê-lo, mas quero lhe passar uma informação, que para mim é muito valiosa. Você conhece os Critérios de Excelência do PNQ? É uma atividade minha, anual, pegar o livreto do PNQ, e deglutir o que eles modificaram, e as razões da mudança. Eu sugeriria você dar uma olhada no livreto, no item 3.2: Relacionamento com os clientes; em seu item f está escrito: "Como são avaliadas e comparadas a satisfação, a fidelidade e a insatisfação dos clientes, inclusive em relação aos clientes dos concorrentes?" Agora, se o PNQ também for lixo, nada mais tenho a fazer. Ah!, para quem se interessar, você se cadastra no sítio da FNQ (www.fnq.org.br) e então se abre a possibilidade baixar gratuitamente o livreto, para ser lido com o Acrobat Reader." O mesmo debatedor dá o exemplo do leite longa vida, onde, segundo ele, não há fidelização. "Se o que se está comprando é considerado uma "commodity", então ocorre a compra pelo preço menor, em muitos casos. Há os que preferem os produtos com uma marca mais confiável, caso contrário os leites mais caros encalhariam. O que a experiência nega. Pegar o exemplo de "commodities", para dizer que não há fidelidade é uma generalização um pouco forçada, você não acha? Eu digo isso porque a fidelização está exatamente no campo oposto ao das "commodities"... a fidelização exige customização. De resto só não há fidelização exatamente quando não há diferenciação, quando tanto faz comprar esta ou aquela marca. Até no sal há os que preferem o tal do sal Cisne. Você compra Sal Cisne? Você diz sobre teoria, eu dei dois exemplos reais, um deles vivido aqui num pequeno município que não tem 20.000 habitantes, com um produto "areia e brita", que é uma "commodity", mas que o serviço associado gerou fidelização. O outro exemplo foi da gráfica. Eu citei o insuspeito Critérios de Excelência do PNQ, que fala especificamente em fidelização, informando o item onde se encontra da palavra fidelização. Parece-me que aqui não estamos mais debatendo opiniões e colocando conhecimentos, mas debatendo crenças. Resumindo: eu trouxe exemplos práticos e vividos da gráfica e do "puxador de areia e brita" e citei uma fonte de alta confiabilidade na área empresarial brasileira. E você continua a falar em teoria... Mais, não posso fazer. E crenças, política e torcida é melhor não debater, pois os juízos de valor, cada um de nós temos os nossos. E merecemos respeito pelos nossos juízos de valor. Portanto paro aqui esse debate com você sobre fidelidade, mas continuo a contribuir com o grupo, caso veja oportunidade de colocações minhas." Por fim, percebendo que o debate sobre "fidelização" continuava no campo perigoso dos achismos e crenças, o que coloca em cada pessoa o julgamento da existência ou utilidade de um determinado campo do conhecimento humano, cometi esta resposta. "Vocês acreditam em marketing? No fim, na essência, é este o debate aqui. A fidelização, apesar do nome não ser apropriado, é um conceito. E traz junto com o conceito, uma série de ferramentas e ações para que se obtenha a tal da fidelidade, sob o ponto de vista de marketing. A fidelidade, em marketing, é medida, grosso modo, pelas compras repetidas. A fidelidade, quer queiramos ou não, é uma aplicação prática e existente do marketing. Se você acredita ou não, infelizmente isso não pega nada. A fidelidade continua existindo, e várias empresas sérias caminham e envidam esforços para obtê-la e mantê-la. Se você não a entende, convém estudá-la, ao invés de negá-la. Trazer isso para o campo pessoal, parece-me mais colocar-se como fonte de todas as percepções: - "O que eu não sinto, não existe." Isto beira a falta de empatia, e um pouco de soberba, no meu ponto de vista, já que eu vivencio ações práticas e concretas de fidelização, diariamente. Você também percebe algo próximo disso? Há dois tipos de fidelização comercial: a comportamental, mais fácil de ser obtida, e a atitudinal, aquela semelhante à fidelização encontrada em times de futebol, preferências musicais, idolatria. Aos interessados, façam uma pesquisa no Google com o termo: "attitudinal loyalty". Não devemos colocar o termo fidelização na mesma acepção usada na religião, muito embora, possa ter elementos bem semelhantes e próximos, às escolhas de torcidas de times de futebol, às preferências musicais, aos ídolos de cada um... O que varia é o grau de apego emocional. O termo ENCANTAR o cliente sofre igual crítica, já que a palavra encantar é forte. Mas qual palavra utilizar, que seja mais do que corresponder às expectativas, que seja correspondente a exceder às expectativas? Aliás, nem adianta concordar, as palavras ENCANTAR e FIDELIZAR já estão no dicionário de marketing, quer queiramos ou não, quer "acreditemos" ou não. A nós só resta aceitarmos as palavras fidelização e encantamento, dentro dos conceitos utilizados pelo marketing. Caso contrário podemos cair na vala, nos debatendo com a pergunta: - "Você acredita em Marketing?" ou, erradamente, - "Marketing existe ou não?"; quando deveríamos estar plantando fidelidade para colher clientes para toda a vida, com os correspondentes lucros. Este é o meu ponto de vista." E, lido este debate, a sua empresa pratica fidelização? Você sabe qual o caminho para a fidelizar os seus clientes? Na semana que vem trataremos da construção da fidelidade. Se a sua empresa precisa fidelizar clientes, ou aumentar a receita com os clientes existentes, a Merkatus pode ajudá-lo. Contate-nos:
Façamos uma boa semana feliz. Carlos
Alberto de Faria
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