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ser uma paz sem vitória.
Isto tem o seu lado bom e o seu lado ruim, como tudo na vida. O lado bom é que se torna um campo de estudo muito pragmático, e dentro da ética, o que funciona é correto e o que não funciona é esquecido, jogado de lado. No entanto, por ser um campo relativamente novo, há várias ações que se diz de marketing, e só na superfície é marketing. Marketing virou um chavão, e quando marketing vira quase tudo, marketing vira nada, por não ter identidade, individualidade e unicidade. Vejamos um caso conhecido de todos nós: os nossos bancos. Não falo de nenhum, em particular, e sim de todos em geral, incluisive os estatais. Eles ocupam os horários nobres com suas propagandas, tanto criativas, quanto caras. São também patrocinadores de excelentes espetáculos esportivos e culturais. Este conjunto de atividades insere-se dentro das atividades de marketing, mas o são somente na superfície. Vejamos os por quês desta minha assertiva: 1º - Os lucros dos bancos crescem astronomicamente. Ótimo, lucro é bom. 2º - Eles são responsáveis socialmente, com projetos de inclusão social e de cuidados com a natureza. Ótimo também! 3º - O serviço essencial do banco é atender o cliente, e o cliente permanece na fila. Agora resolveram o problema das filas colocando cadeiras para os clientes sentarem. Mas as cadeiras são somente solução para os bancos, pois os clientes, que se sentem confortáveis nas cadeiras, prefeririam ser atendidos rapidamente, a ter que sentar nas cadeiras. 4º - Os aposentados fazem filas nas portas dos bancos, esperando atendimento. De que adianta as propagandas e as outras atividades, se o principal está à vista de quaisquer clientes ou pessoas que passam nas ruas, ao lado das agências bancárias? Os próprios clientes VIP dos bancos, que têm atendimento especial e caixas exclusivos, observam estes aspectos. A apresentação das propagandas no horário nobre é uma realidade, a verdade dentro e fora das agências é outra, e não há como esconder este fato. A mensagem é dupla, há duas realidades, e a eqüidade não sendo respeitada, produz conseqüências. Isto está claro e é responsável pela não inclusão dos bancos nas entidades mais respeitadas pela população brasileira. Se você não conhece, leia este artigo interessante: "A Teoria da Eqüidade E Algumas Possíveis Conseqüências Pessoais" O banco mostra-se como uma organização em que o atendimento às pessoas é mero detalhe, mas privilegia o lucro. O atendimento das pessoas, que é algo inerente à atividade, mostra-se para a cúpula do setor bancário mais um problema, do que uma vantagem. Note, nós não somos contra o lucro. Cremos que o banco que vier privilegiar o atendimento, com respeitoàs pessoas, sem considerá-las mera massa de manobra na busca do lucro, terá mais lucro. É o que os fatos têm demonstrado. Há soluções, são conhecidas, mas há a necessidade de investimento, que pode comprometer o lucro de amanhã, mas resultar em lucros maiores depois de amanhã. Somente a competição e o tempo podem mudar este estado de descaso com as pessoas (clientes), e as mensagens duplas e opostas que o setor transmite. A desfaçatez é tamanha, que algumas agências de bancos, em municípios onde há lei municipal definindo tempo máximo de atendimento, se um cliente pede o registro da hora em que chegou em seu tíquete de atendimento, que não tem o registro automático da hora de chegada, tal providência é feita com má vontade e, inexplicavelmente, surgem novos caixas para fazer as filas andarem... Estas são empresas dirigidas para o mercado? A resposta é um sonoro NÃO! Estas são empresas que usam de técnicas de marketing? A resposta é SIM! Este uso do marketing de verniz, para parecer o que efetivamente não se é, é mais um dos aspectos destes novos tempos. O marketing, por vezes, é utilizado na superfície, não há uma proposta íntegra de entrega de valor aos seus clientes, e desse valor capturarem o lucro. Os clientes são meros e inexpressivos detalhes. De que adianta tanta propaganda, tantos espetáculos e ações de responsabilidade social, se o âmago do serviço dispõe do tempo do ser humano que precisa dos seus serviços, daquele indivíduo chamado de cliente, mas tratado como massa de manobra, com a única finalidade da preservação financeira, a qualquer custo para o "cliente paciente". O marketing ainda é entendido com a função de comercializar o que se tem, onde se tem, quando se tem, e na hora que se quer. O marketing de relacionamento vira marketing de abuso da paciência, pois evoca um mundo dourado, e as práticas estão em outro nível... O marketing, que era para ser estratégia de ataque e conquista ao mercado, para fazer com que a comunidade admire a empresa, para obter respostas aproximativas da sociedade, vira um mero meio de colocar as suas preferências: o que o banco quer, quando ele quer, como ele acha melhor, onde ele acha conveniente. Estas atitudes definitivamente não se constituem no âmago das empresas voltadas para o mercado, mas sim de empresas voltadas para si. Por estes motivos os bancos no Brasil não possuem uma boa percepção frente à sociedade. O marketing, em muitas empresas, é somente superfície, um mero verniz. E os bancos não estão sozinhos nessa empreitada, eles são somente os que se fazem mais visíveis, dada a sua atuação nacional e seu poderio econômico... Quantas empresas praticam um marketing integrado: -
marketing para o mercado (clientes e não clientes),
Um detalhe: os bancos praticam os dois últimos tipos de marketing, mas não são, efetivamente, os que trabalham mais na superfície rasa do marketing. Muitas empresas trabalham somente com o último marketing citado acima, o marketing, rápido e rasteiro, voltado exclusivamente ao acionista e ao lucro. Esse foco único é um dos motivos da mortalidade prematura de muitas empresas e empreendimentos. Quantas empresas brasileiras são efetivamente estruturadas para atender, integrada e balanceadamente, o mercado a que se dispõem atender: clientes, empregados, acionistas e a sociedade? Nas resposta a esta pergunta consta a essência do que se chama de marketing: "montar e operacionalizar uma estrutura organizacional voltada a entregar valor a um mercado (clientes, empregados, acionistas e sociedade) e a capturar o valor que há nesse mesmo mercado, em forma de lucro." Note que esta afirmação mostra que o lucro é conseqüência da entrega de valor ao mercado; nunca finalidade, embora uma necessidade. Respondendo à pergunta do título: o USO que se faz do marketing pode ser só verniz. Tal como a energia atômica, que pode ser utilizada para a cura do câncer ou para Hiroshima, o marketing, como toda e qualquer área do conhecimento humano, pode ter um bom uso, ou não. Como a sua empresa utiliza o marketing? Veja se este é o seu problema? Sua empresa pratica o marketing integrado? Estão claros e identifiados os 4 públicos alvo das suas atrividades de marketing? A Merkatus pode ajudá-lo na prática do marketing que obtém resultados planejados, integrados e esperados. Contate-nos já: calfaria@merkatus.com.br ou 0 XX 47 3369-2465 Façamos, dia a dia, uma ótima semana. Carlos
Alberto de Faria
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