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razão é usada para pensar, ___________________________________________________________________ A pergunta título deste artigo é aquela cuja resposta é a mais procurada pelos empreendedores, empresários, pessoal de marketing e vendas. A resposta, que aqui apresentamos, é a aplicação do que se conhece no estado da arte deste conceito-ação. Ou seja, é um resumo do que se pensa e do que se faz nas empresas de ponta. Vamos caminhar, nesta nossa apresentação, tentando mostrar os diversos conceitos que há sobre o assunto, tentando vender um livro. Um livro tanto pode ser entendido como um produto e suas características físicas, pois:
- tem dimensão,
como
também pode ser entendido como um serviço,
pois também: que são essencialmente intangíveis, características fortes dos serviços. Esse livro exemplo ensina você, empreendedor, ou empresário, ou estudante a elaborar e executar, de forma prática, um plano de marketing para o seu empreendimento ou a sua empresa, nem que seja a dos seus sonhos. 1º) A primeira e mais antiga abordagem para a venda deste livro é a descrição das suas CARACTERÍSTICAS: O
que são CARACTERÍSTICAS? Vejamos um exemplo de como se usou as CARCTERÍSTICAS para vender: "Este livro, finamente produzido, entrega a você os passos para a elaboração e a implantação do marketing na sua empresa." Este é um conceito que, há pouco tempo atrás, estava em debate e permeava as propagandas: o que vende são as características do produto ou a emoção do comprador em potencial? A última ganhou este debate. É malhar em ferro frio destacar características. Revejam a frase de Alan Weiss, que inicia este artigo. Comprar, neste contexto, não quer dizer somente a troca de dinheiro por um produto ou serviço, mas também se comprometer com idéias ou ideais, engajar-se em projetos, entre outros. 2º) A evolução das CARACTERÍSTICAS passou pela apresentação das VANTAGENS que estas CARACTERÍSTICAS propiciam ao cliente. O
que são VANTAGENS? Vejamos um exemplo de como se usou VANTAGENS para vender: "Este livro de grande durabilidade provê as informações necessárias e suficientes para você fazer e acompanhar o plano de marketing da sua empresa." Note que ainda estamos descrevendo o serviço ou produto, muito embora já estejamos dizendo para o que as CARACTERÍSTICAS servem, mostrando a utilidade dessas CARACTERÍSTICAS. Mas o que as VANTAGENS trazem de bom para os seus clientes potenciais? A resposta a é dada pela 3º abordagem. 3º) As VANTAGENS representam algo que o cliente possa usufruir, algo que ele queira, necessite, precise, deseje, almeje. Esse "algo" são os BENEFÍCIOS que o cliente obtém com a sua oferta. As VANTAGENS se transformam em BENEFÍCIOS visíveis e percebidos pelos clientes, ficando então assim: O
que são BENEFÍCIOS? Vejamos um exemplo de como se usa BENEFÍCIOS para vender: "Este livro coloca em suas mãos ações para que sua empresa se destaque no mercado." Aqui já se começa a "falar" a linguagem do cliente potencial, já se começa a despertar a sua atenção pelo que ele deseja (BENEFÍCIOS), não pelo que estamos tentando vender (CARACTERÍSTICAS e VANTAGENS). 4º) Os BENEFÍCIOS produzem o que o cliente deseja: RESULTADOS ou SOLUÇÕES. O
que são RESULTADOS e SOLUÇÕES? Vejamos um exemplo de como se usa RESULTADOS e SOLUÇÕES para vender. "Este livro trará o sucesso duradouro para a sua empresa." Apesar destes termos, RESULTADOS e SOLUÇÕES, estarem presentes no mercado, em muitas tentativas de se capturar a atenção dos clientes, eles são mal utilizados, frequentemente, pois continuam a focar o que as empresas fazem: -
Soluções em TI; E não os BENEFÏCIOS que os clientes podem obter, como por exemplo: -
aumentamos a velocidade e os lucros dos nossos clientes; Note que as frases imediatamente acima mostram o "ganho" que os clientes obtêm. Por esta razão elas, efetivamente, capturam a atenção dos seus clientes potenciais, por uma simples razão: essas frases falam do que os empresários e empreendedores querem, falam a língua deles. A diferença básica está aqui: - o primeiro conjunto de frases fala o que a sua empresa faz:
- o segundo conjunto de frases fala o que o seu cliente obtém:
Falar dos BENEFÍCIOS, dos RESULTADOS e das SOLUÇÕES é o que estamos vivendo em nosso mercado brasileiro. E como vimos, em muitos casos, de forma mal aplicada... No entanto, já há outra corrente, a corrente que diz que não basta prestar um serviço de qualidade que exceda as expectativas do cliente, há que se gerenciar a experiência do cliente com o seu serviço ou produto. Gerenciar a experiência é trabalhar com sentimentos e emoções... Chegamos então à quinta e última abordagem. 5º) Gerenciar o processo de obtenção de BENEFÍCIOS, RESULTADOS e SOLUÇÕES para propiciar uma experiência única, indescritível e prazerosa ao cliente; este é o próximo passo. O
que é EMOÇÃO? Vejamos um exemplo do uso da EMOÇÃO para vender:
Esta é a razão pela qual a sua ida a um supermercado, daqui a uns meses será uma diversão: música ao vivo, palestras com produtores, aulas com nutricionistas, painéis com informações, etc., farão com que a sua simples ida a compra em um supermercado seja uma experiência inesquecível... Este é o processo que faz com que os seus clientes sejam a melhor propaganda da sua empresa, é fazer com que eles sejam os testemunhos vivos e ativos, e a mais barata e eficaz das propagandas para a sua empresa. Neste ponto você já não tem mais clientes, você formou parceiros comprometidos com objetivos comuns; onde cada um ajuda no sucesso do outro. Concluindo: Você não vende o que você faz. Você vende:
para os clientes que buscam isso! Os seus clientes compram na busca de Benefícios, Resultados, Soluções, Emoções e Realização de Sonhos para eles. Portanto deixe de vender o que você faz, e passe a vender o que os seus clientes buscam! Duas mudanças ocorrem com isto:
Estas diferenças são as diferenças que fazem diferença para a sua empresa galgar os degraus do sucesso. Como este assunto é: -
básico em quaisquer atividades de marketing, recomendamos fortemente a leitura dos seguintes artigos complementares: A
ATENÇÃO E O MARKETING (I) A
ATENÇÃO E O MARKETING (II) A
INTERNET E A ATENÇÃO A
LINGUAGEM DO DESEJO A
ESCOLHA E A SUA MENSAGEM O
FRUTO E O SEU SERVIÇO Se a sua empresa quer vender, quer ser uma verdadeira fonte de soluções para os seus clientes, quer ter os seus clientes como a principal fonte de obtenção de novos negócios, a Merkatus pode ajudá-lo. Contate-nos já: calfaria@merkatus.com.br
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Alberto de Faria
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