CARLOS ALBERTO DE FARIA  apresenta:
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OS 4Ps MORRERAM! (II)
O Ambiente De Origem

O Passado E O Marketing De Antes

À época dos 4Ps o mundo do marketing era, grosso modo, algo parecido com o relatado a seguir.

O marketing era o que se fazia ANTES da venda para que esta fosse facilitada, a tal da estratégia "push-pull". Empurrar o produto pela cadeia varejista e puxar - pela propaganda - os clientes até os varejistas.

Vivia-se uma época em que a oferta era a lei do mercado: as fábricas produziam produtos e colocavam um bando de vendedores para levar isso ao público comprador.

A divulgação ou promoção era centrada nas características do produto.

A argumentação dos vendedores também era centrada nas características do produto e na promessa de resultados (o "desempenho" do produto).

Os vendedores tinham que saber lidar com objeções e o objetivo era fechar a venda.

O objetivo do vendedor era efetuar a transação, a qualquer custo! O vendedor colocava-se como competidor do cliente, no sentido de que ele tinha que empurrar a venda, o objetivo era a venda, o comprador era mero detalhe que precisava ser manipulado para a obtenção da venda. A venda precisa ser fechada com o comprador, sem o comprador ou apesar do comprador.

Você talvez não tenha vivido isso, mas os vendedores domiciliares de livros eram a personificação do CHATO. Pergunte aos seus pais.

A área de serviços era incipiente, a indústria de produtos imperava soberana.

Neste contexto surgiram os 4Ps: Produto, Preço, Promoção e Praça. Onde está o mercado, o cliente potencial. Onde estão as necessidades de segmentos?

Os 4Ps são uma ferramenta, de forma inquestionável, criada à época do marketing de oferta. Este é o ambiente de origem dessa ferramenta.

Mais: os 4Ps são uma ferramenta criada para dar e entregar soluções internas, à empresa: o que fazer, quanto cobrar, como divulgar e como chegar ao comprador. Note que Promoção e Praça nada mais são do que a estratégia "push-pull".


O Presente E O Marketing De Hoje

Hoje vivemos a época da demanda. Os clientes aprenderam a comprar, sabem o que querem, são instruídos. O boca a boca pode criar um novo serviço, ou matá-lo, irremediavelmente.

Opondo-se à época anterior, o foco deixou de ser a empresa. O foco de hoje é o cliente.

O pessoal da área de marketing comandou uma revolução na segunda metade do século passado, saiu de um marketing de oferta e chegou no marketing de demanda.

Parabéns aos marqueteiros!

Mas - há quase sempre um mas...-, o marketing esqueceu-se de olhar para si próprio, e continuou com as mesmas ferramentas.

Hoje as necessidades do cliente são a lei.

A simples satisfação do cliente não é mais suficiente. Hoje o sucesso no mercado exige algo mais que satisfação, exige a superação das expectativas: o encantamento do cliente.

Satisfação do cliente é encontrada quando você encontra o nível mínimo, o serviço adequado: é o arroz com feijão.

A superação das expectativas é fornecer o serviço desejado, almejado. Para saber mais sobre isto recomendamos a leitura dos seguintes artigos:

SERVIÇOS: As Expectativas Dos Clientes

Satisfazer O Cliente Não Basta!

Para atender e superar as expectativas do cliente temos que:

- ajudar a eliminar os seus medos;
- aceitar, compartilhadamente, seus desafios,
- atender os seus desejos,
- focar os seus interesses,
- eliminar as suas preocupações,
- dirimir suas dúvidas.

O marketing, hoje, faz-se ANTES, DURANTE e DEPOIS da compra.

Vivemos uma época em que a demanda é a lei do mercado. Só para se ter uma idéia dessa força, há um livro (que eu recomendo) intitulado "Os 10 Mandamentos Da Demanda", de Kelly Mooney e Laura Bergheim, Editora Campus, 2002.

Os 10 mandamentos da demanda são, a saber:

01. Ganhe minha confiança.
02. Inspire-me.
03. Facilite minha vida.
04. Dê-me o controle.
05. Guie-me.
06. 24 horas, 7 dias por semana.
07. Conheça-me.
08. Supere as minhas expectativas.
09. Recompense-me.
10. Fique do meu lado.

A divulgação ou promoção, hoje, é centrada na ajuda ao cliente para que este perceba como suas expectativas são atingidas, é um processo educacional, demonstrando resultados, apresentando soluções.

A mera transação transformou-se em relacionamento, e este não mais em relacionamento pós-compra, mas em um marketing de relacionamento que visa as interações, o marketing de influência e de recrutamento, o marketing de fornecedores e de intermediários. Mas este é um assunto para um próximo BES.

A venda transformou-se em compra. A pessoa ativa é o comprador. A figura arcaica do vendedor transformou-se.

As empresas de hoje produzem o que os clientes querem, e colocam um bando de facilitadores de compras (ou consultores de compras) para facilitar a vida dos seus clientes.

Eu sei que há empresas que ainda estão na época da oferta, com vendedores arcaicos. É só uma questão de tempo para eles mudarem ou ... morrerem!

A argumentação dos facilitadores de compras está centrada nos benefícios procurados pelo cliente. Se o que se vende não atende às características dos benefícios procurados pelo cliente, o consultor de compras despede-se do cliente e anota a discrepância para possível melhoria do serviço ou produto.

É muito mais importante manter a porta aberta do cliente para outras oportunidades, tanto da empresa, como do vendedor.

Os consultores são a principal fonte de pesquisa do segmento alvo, pois interagem com esse público diariamente, devendo saber fazer leitura do que é dito e não é dito, do percebido e do que ficou pairando no ar.

O objetivo do consultor de compras é entregar o benefício que o cliente quer. Esse consultor é cooperativo e colaborativo com o cliente. A decisão de compra (ou não) é sempre do cliente.

A área de serviços, hoje, é maior do que a área de produtos.

Neste contexto, utilizar uma ferramenta que não ajuda a entender os novos tempos, adaptando-a, modificando-a, enxertando aqui e ali, transforma essa ferramenta num monstrengo irreconhecível.

Por isso dizemos que a área de marketing esqueceu-se de voltar-se, ela própria, aos clientes do marketing.

Tente explicar os 4Ps para um empreendedor, ou um empresário, que não tenha estudado marketing. Veja se ele entende, se ele percebe uma visão sistêmica, integradora. Veja se ele fica de posse de uma ferramenta útil e prática para o seu dia a dia?

Não adianta só criticar, não é mesmo? Há que se apresentar pelo menos uma solução, uma opção. A proposta de solução, que eu adoto, é o assunto da próxima semana.

Construamos uma semana cheia de opções!
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