CARLOS ALBERTO DE FARIA  apresenta:
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ATENDIMENTO AO PÚBLICO:
Outros Indicadores


O estabelecimento de indicadores pode ser crítico para o sucesso de uma empresa ou de um processo de mudança.

Imagine, numa imagem já conhecida, um conjunto de seis cavalos de uma diligência, sendo chicoteados para irem em frente, como nos velhos filmes de faroeste. Imagine agora se cada cavalo resolvesse tomar uma direção própria. Para onde iria a diligência?

Com os indicadores utilizados nas empresas pode acontecer uma coisa semelhante: indicadores sem consistência fazem com que a empresa e suas partes pareçam cavalos que caminham com sentido próprios, independentes, sem sentido de destino comum ou de uma construção conjunta.

Repetindo o ensinamento de Deming:

"Quem não mede, não gerencia!"

Todas e quaisquer mudanças precisam ser planejadas e geridas. Os indicadores servem para mostrar quanto a empresa está caminhando no sentido da mudança pretendida.

Quaisquer indicadores não nos servem, há que se ter um conjunto de indicadores balanceados e integrados.

Os indicadores podem ser subdivididos em quatro grandes categorias, que se completam, dois a dois:

1. Indicadores de resultado
Os indicadores de resultado mostram quanto a empresa está em um determinado resultado, por exemplo: crescimento da receita.

2. Indicadores de processo
Os indicadores de processo ajudam a mostrar hoje, como será o resultado no futuro, por exemplo: tempo de entrega.

3. Indicadores internos
Os indicadores internos mostram o desempenho interno da empresa, por exemplo: % de empregados treinados.

4. Indicadores externos
Os indicadores externos são aqueles obtidos pela empresa no seu mercado de atuação: % de reclamações de serviços.

Os quatro exemplos dados podem ser assim classificados:

- Crescimento da receita: indicador de resultado e externo.
- Tempo de entrega: indicador interno e de processo.
- % de empregados treinados: indicador de interno e de resultado.
- % de reclamações de serviços: indicador de resultado e externo.

Os indicadores de processo ajudam a determinar e a prever os indicadores de resultado. Já os indicadores internos ajudam a prever quais os reflexos ocorrerão externamente.

A realidade, para qualquer empresa, é sempre externa e sob a forma de resultados. Mas não se pode esperar o resultado no mercado para somente depois tomar providências. Por esta razão utiliza-se medidas internas e de processo que se possa ajudar a previsão ou a formar uma idéia do que serão os resultados externos obtidos.

Para a área de contato com o público podemos ter este conjunto de indicadores, por exemplo:

- Indicadores internos: tempo médio de duração de um atendimento do "call center", número de ordens de serviços executadas no prazo.

- Indicadores de resultados e internos: % de clientes atendidos em até 10 segundos,

- Indicadores de processo: número de ordens de serviço emitidas, quantidade de horas de treinamento, quantidade de posições de atendimento.

- Indicadores externos: quantidade de chamadas destinadas ao "call center", número de reclamações.

Ressaltamos, a seguir, algumas orientações, áreas e aspectos para os indicadores na área de contato com o público:

1. O próprio desempenho da área de contato com o público:
1.1 A direção da área de contato com o público monitora, em tempo real, o nível do serviço.

1.2 A direção da área de contato com o público possui procedimentos adaptativos para atender variações não-previstas no tráfego, que visam garantir tanto a homogeneidade do atendimento, como pleno acesso aos clientes.

1.3 As medidas de encantamento do cliente são utilizadas para dirigir investimentos e melhorias no desempenho global da área, incluindo:

1.3.1 posição relativa do encantamento do cliente frente à concorrência,
1.3.2 programação dos serviços e atendimentos,
1.3.3 apoio ("backoffice"), e
1.3.4 utilização de tecnologia.

1.4 A direção da área de contato com o público utiliza roteamento para dirigir atendimentos a equipes especializadas em tratar os diferentes aspectos e necessidades dos clientes.

2. Desempenho do pessoal:
2.1 As áreas de contato com o público têm identificadas e medidas as necessidades dos seus clientes, periodicamente.

2.2 As áreas de contato com o público têm preparado seu pessoal para atender estas necessidades de várias formas, incluindo:

2.2.1 Práticas de recrutamento e seleção,
2.2.2 Práticas de solução de conflitos,
2.2.3 "Turnover",
2.2.4 Comunicação e treinamento,
2.2.5 Qualidade do contato,
2.2.6 Responsabilidade e autonomia,
2.2.7 Reconhecimento e celebração de resultados,

3. Interfaces e conexões.
3.1 Há medidas de desempenho das áreas de contato com o público que estão diretamente correlacionadas com a Missão e Visão da empresa.

3.2 Esta correlação é feita através de um sistema de medidas balanceado que permeia a empresa, incluindo a área de contato com o público.

3.3 Encontrar medidas que sejam balanceadas e correlacionadas pode ser o primeiro desafio.

3.4 A área de contato com o público é a área da empresa que se relaciona com o mercado, é onde os negócios acontecem, por isso a área tem uma forte correlação com os clientes e seu encantamento.

3.5 A solução criativa de conflitos interáreas e a retenção de empregados são indicadores chave para demonstrar que a empresa valoriza seus empregados.

Há alguns pontos merecem observações:

- A simples medida de satisfação de clientes ou satisfação dos clientes com o contato (atendimento) não garante participação do mercado; o que garante participação de mercado é a entrega de valor, sob o ponto de vista do cliente. Se a satisfação do cliente é medida em algum grau ou nível, convém ficar atento a que ações estas medidas estão levando. Se não houver ações a medida pode ser inócua.

- A retenção de clientes está fortemente correlacionada à retenção de empregados e fracamente correlacionada à satisfação do empregado, por isso a medida do "turnover" é importante.

- Para criar espírito de equipe e engajamento é importante reconhecer os resultados coletivos e celebrá-los.

- As práticas para solução criativa de conflitos são importantes para melhorar a auto-estima e promover o senso de destino comum.

- A escolha de um conjunto balanceado e integrado de indicadores possibilita a atuação dos empregados de tal forma que eles sejam responsavelmente independentes e eficazmente interdependentes, a fim de alcançar objetivos que valham a pena para si próprios, para a empresa e para a sociedade.

Créditos:algumas das idéias deste artigo foram obtidas no excelente estudo "Measuring Call Center Performance Study", da "American Productivity & Quality Center" (http://www.apqc.org).

Façamos uma semana na medida certa!
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