| CARLOS ALBERTO DE FARIA apresenta: |
| ESTUDOS DE CASO |
| UMA
POLÍTICA DE PREÇOS: o desenvolvimento de um caso real |
| Vamos a um exemplo prático e real, mas com os nomes e ramos de atividades mudados. Neste estudo não vamos apresentar nenhuma teoria, somente como se chegou a uma política de preços ajustada ao mercado. A teoria que fundamenta este estudo será apresentada num artigo futuro intitulado: “Preço: Instrumento para capturar valor no mercado”.
Temos
uma empresa que faz tratamento de barras aço e ferro para
uso em construção civil, automobilística
e naval. Essa empresa é líder de mercado em sua
área geográfica de atuação. Essa liderança
se dá tanto em maior volume de negócios (toneladas
processadas/ano), como em capacidade de produção
(capacidade de produção mensal), como também
em qualidade técnica (é a única que testa
e certifica, cada encomenda, com padrões internacionais).
A IronTherm freqüentemente é solicitada a fazer serviços
de urgência para clientes que, seduzidos por preços
menores, se sentem mal atendidos pelos concorrentes e retornam.
A maior concorrente, que atua no mesmo mercado geográfico, é uma empresa com condições mais modestas, mas que atua fortemente no preço baixo. Este é o grande trunfo do concorrente, pois tem menor capacidade de produção mensal e qualidade não testada, nem tampouco certificada. Este concorrente, para pegar serviço, aceita encomendas maiores que sua capacidade de produção, o que acarreta freqüentemente não cumprimento dos prazos acordados inicialmente. Os outros três concorrentes, ainda menores, possuem características semelhantes, e o preço é proporcional à capacidade de produção, quanto menor a empresa, menor é o preço, e mais dúvida da qualidade do tratamento feito.
O mercado, como quase todo o mercado, bate à porta da IronTherm, e quando este se depara com os preços praticados faz com que alguns busquem os concorrentes que praticam menores preços. Muitos clientes novos (50%) migram para os concorrentes. Um terço destes novos clientes volta pedindo para fazer parte do serviço porque ou não está sendo atendido no prazo ou não tem padrão de qualidade. Outros clientes espantam-se com o preço da IronTherm e não voltam mais.
A produção do tratamento tem equipamentos que precisam de uma a duas horas para iniciar a operação. A condição ideal seria ter um fluxo contínuo, com funcionamento 24 horas por dia, 6 dias por semana. O dia de folga serve também para manutenção preventiva dos equipamentos de tratamento. A política de preços da IronTherm é feita pelo seu presidente (dono). Ele negocia com cada cliente. Esse dono poderia dizer: - "A política de preços sou eu!" Este é o quadro geral.
Como estabelecer uma política de preços que capture o valor que há no mercado na busca de tratamento de barras de ferro e aço?
A política de preços da IronTherm tem que se basear no que o mercado procura e quer, e na quantidade das empresas que procuram estes diferenciais procurados. Estas condições existem, a demanda existe, a IronTherm já é líder de mercado. O preço tem que se basear nas características diferenciadas, que o mercado busca e a IronTherm tem, a saber: 1.
qualidade garantida e medida por padrões internacionais; Portanto os clientes preferenciais da IronTherm são aqueles que querem, pelo menos, cada uma das seguintes acima mencionada, sob o ponto de vista do cliente: 1.
qualidade garantida e certificada. Então
a política de preços deve estabelecer:
A opção foi fazer um preço maior, dada a qualidade percebida ser superior, mas com uma estratégia defensiva. Esse preço estabelecido desestimula o investimento, por parte dos concorrentes, que os capacite a ter o mesmo padrão de qualidade e a mesma capacidade produtiva, pois o aumento de preço possível, obtido com os novos equipamentos, não pagariam esse investimento em 5 anos. Isto pode ser feito pois a IronTherm, praticando esses preços, tem excelente lucro, pois já tem mais de 80% dos seus equipamentos depreciados. O número que se chegou foi praticar um preço 4,5% maior do que o do concorrente com preço mais próximo. Quando o concorrente cobra R$ 100,00, a IronTherm cobra R$ 104,50, como preço mínimo.
Nesta etapa coloca-se uma variável a mais, onde o intervalo de tempo entre o recebimento do material a ser tratado e a data de entrega do material já tratado é colocada na política de preços. Para tanto verificou-se que o pátio da IronTherm suporta perfeitamente até 5 meses de armazenagem de material. O prazo para execução do tratamento foi assim considerado, em semanas:
O
volume de tratamento contratado, em toneladas, foi outro fator
considerado para a elaboração da política
de preços, segundo a tabela abaixo:
Outros
fatores foram considerados para estabelecer a política
de preços, tais como: Essa política de preços foi feita com a intenção de padronizar, mas não de engessar a prática feita pelo proprietário. Muito pelo contrário, os preços estabelecidos foram calcados na prática do proprietário, que antes fazia por sentimento, mas agora tem tabelas para se basear, baseadas no que o mercado valoriza. Sobre esta tabela o proprietário aplica seu sentimento, com muito mais propriedade. A tabela deve sofrer ajustes a cada dois meses, fora a correção por ajuste dos custos de produção. Mas lembre-se, sempre, o preço é mais arte do que ciência! O sentimento do proprietário, tendo em vista sua capacidade de produção e a oportunidade de capturar novos clientes, é determinante. Os preços aqui apresentados são fictícios, muito embora a técnica e os gráficos utilizados sejam bastante semelhantes aos utilizados na prática, na IronTherm. E, lembre-se:
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