CARLOS ALBERTO DE FARIA  apresenta:
 
ESTUDOS DE CASO
 
UMA POLÍTICA DE PREÇOS:
o desenvolvimento de um caso real

Vamos a um exemplo prático e real, mas com os nomes e ramos de atividades mudados. Neste estudo não vamos apresentar nenhuma teoria, somente como se chegou a uma política de preços ajustada ao mercado. A teoria que fundamenta este estudo será apresentada num artigo futuro intitulado: “Preço: Instrumento para capturar valor no mercado”.

 
A IronTherm (empresa fictícia)

Temos uma empresa que faz tratamento de barras aço e ferro para uso em construção civil, automobilística e naval. Essa empresa é líder de mercado em sua área geográfica de atuação. Essa liderança se dá tanto em maior volume de negócios (toneladas processadas/ano), como em capacidade de produção (capacidade de produção mensal), como também em qualidade técnica (é a única que testa e certifica, cada encomenda, com padrões internacionais). A IronTherm freqüentemente é solicitada a fazer serviços de urgência para clientes que, seduzidos por preços menores, se sentem mal atendidos pelos concorrentes e retornam.
A IronTherm é conhecida e reconhecida no mercado por cumprir prazos e pela alta qualidade do seu serviços.

A CONCORRÊNCIA

A maior concorrente, que atua no mesmo mercado geográfico, é uma empresa com condições mais modestas, mas que atua fortemente no preço baixo. Este é o grande trunfo do concorrente, pois tem menor capacidade de produção mensal e qualidade não testada, nem tampouco certificada. Este concorrente, para pegar serviço, aceita encomendas maiores que sua capacidade de produção, o que acarreta freqüentemente não cumprimento dos prazos acordados inicialmente.

Os outros três concorrentes, ainda menores, possuem características semelhantes, e o preço é proporcional à capacidade de produção, quanto menor a empresa, menor é o preço, e mais dúvida da qualidade do tratamento feito.

O MERCADO 

O mercado, como quase todo o mercado, bate à porta da IronTherm, e quando este se depara com os preços praticados faz com que alguns busquem os concorrentes que praticam menores preços.

Muitos clientes novos (50%) migram para os concorrentes. Um terço destes novos clientes volta pedindo para fazer parte do serviço porque ou não está sendo atendido no prazo ou não tem padrão de qualidade.

Outros clientes espantam-se com o preço da IronTherm e não voltam mais.

A PRODUÇÃO

A produção do tratamento tem equipamentos que precisam de uma a duas horas para iniciar a operação. A condição ideal seria ter um fluxo contínuo, com funcionamento 24 horas por dia, 6 dias por semana. O dia de folga serve também para manutenção preventiva dos equipamentos de tratamento.

A política de preços da IronTherm é feita pelo seu presidente (dono). Ele negocia com cada cliente. Esse dono poderia dizer:

- "A política de preços sou eu!"

Este é o quadro geral.

  O DESAFIO

Como estabelecer uma política de preços que capture o valor que há no mercado na busca de tratamento de barras de ferro e aço?

 

  A Construção da Política de Preços da IronTherm

A política de preços da IronTherm tem que se basear no que o mercado procura e quer, e na quantidade das empresas que procuram estes diferenciais procurados. Estas condições existem, a demanda existe, a IronTherm já é líder de mercado.

O preço tem que se basear nas características diferenciadas, que o mercado busca e a IronTherm tem, a saber:

1. qualidade garantida e medida por padrões internacionais;
2. alta capacidade de produção e
3. rapidez na entrega dos pedidos.

Portanto os clientes preferenciais da IronTherm são aqueles que querem, pelo menos, cada uma das seguintes acima mencionada, sob o ponto de vista do cliente:

1. qualidade garantida e certificada.
2. grande volume de tratamento e
3. rapidez de entrega.

Então a política de preços deve estabelecer:

1. o preço da IronTherm é maior do que o dos concorrentes por ser o único que garante e certifica a qualidade do tratamento;

2. quanto maior o prazo entre a entrega do material à disposição para o tratamento e a entrega, menor o preço/tonelada praticado;

3. quanto maior a quantidade de material a ser tratado, menor é o preço/tonelada.

ETAPA 1 Quanto mais a IronTherm deve cobrar do que a concorrência?

A opção foi fazer um preço maior, dada a qualidade percebida ser superior, mas com uma estratégia defensiva. Esse preço estabelecido desestimula o investimento, por parte dos concorrentes, que os capacite a ter o mesmo padrão de qualidade e a mesma capacidade produtiva, pois o aumento de preço possível, obtido com os novos equipamentos, não pagariam esse investimento em 5 anos. Isto pode ser feito pois a IronTherm, praticando esses preços, tem excelente lucro, pois já tem mais de 80% dos seus equipamentos depreciados.

O número que se chegou foi praticar um preço 4,5% maior do que o do concorrente com preço mais próximo. Quando o concorrente cobra R$ 100,00, a IronTherm cobra R$ 104,50, como preço mínimo.

Etapa 2:

Tempo para tratamento:
intervalo entre recebimento e entrega do material

Nesta etapa coloca-se uma variável a mais, onde o intervalo de tempo entre o recebimento do material a ser tratado e a data de entrega do material já tratado é colocada na política de preços. Para tanto verificou-se que o pátio da IronTherm suporta perfeitamente até 5 meses de armazenagem de material.

O prazo para execução do tratamento foi assim considerado, em semanas:

  PRAZO (SEMANAS)
DESCONTOS (%)
PREÇO
 
 
1
0,0
127,108
 
 
2
3,4
122,765
 
 
3
6,2
119,228
 
 
4
8,5
116,352
 
 
5
10,3
114,020
 
 
6
11,8
112,131
 
 
7
13,0
110,608
 
 
8
14,0
109,372
 
 
9
14,7
108,381
 
 
10
15,4
107,585
 
 
11
15,9
106,946
 
 
12
16,3
106,436
 
 
13
16,8
105,738
 
 
14
17,2
105,188
 
 
15
17,6
104,775
 
 
16
17,8
104,534
 
 
17
17,8
104,521
 
 
18
17,8
104,514
 
 
19
17,8
104,507
 
 
20
17,8
104,500
 

 

 

Etapa 3: Volume de de tratamento

O volume de tratamento contratado, em toneladas, foi outro fator considerado para a elaboração da política de preços, segundo a tabela abaixo:

  FAIXA DE TONELAGEM (TON)
DESCONTO
PREÇO (R$)
 
1
ATÉ 10
0%
114,78
 
2
11 A 20
0,2%
114,75
 
3
21 A 50
0,5%
114,25
 
4
51 A 100
0,8%
113,85
 
5
101 A 200
1,3%
113,84
 
6
201 A 500
1,8%
112,66
 
7
501 A 999
2,6%
111,78
 
8
1001 A 2000
3,6%
110,72
 
9
2001 A 5000
4,9%
109,10
 
10
5001 A 10000
6,7%
107,11
 
11
MAIS DE 10000
9,0%
104,50

 

Outros fatores foram considerados para estabelecer a política de preços, tais como:
- espaço para armazenagem de material a ser tratado,
- contratos com quantidade mensal mínima e
- grandes volumes eventuais.

Essa política de preços foi feita com a intenção de padronizar, mas não de engessar a prática feita pelo proprietário. Muito pelo contrário, os preços estabelecidos foram calcados na prática do proprietário, que antes fazia por sentimento, mas agora tem tabelas para se basear, baseadas no que o mercado valoriza. Sobre esta tabela o proprietário aplica seu sentimento, com muito mais propriedade.

A tabela deve sofrer ajustes a cada dois meses, fora a correção por ajuste dos custos de produção.

Mas lembre-se, sempre, o preço é mais arte do que ciência! O sentimento do proprietário, tendo em vista sua capacidade de produção e a oportunidade de capturar novos clientes, é determinante.

Os preços aqui apresentados são fictícios, muito embora a técnica e os gráficos utilizados sejam bastante semelhantes aos utilizados na prática, na IronTherm.

E, lembre-se:

A Política de Preços nada mais é do que
a tentativa de capturar o valor que o mercado busca!

© Copyright 2002, Carlos Alberto de Faria, Merkatus
Este "site" foi desenvolvido pela Merkatus.